مقايسه ابعاد ارزش ويژه برند در بين مشتريان پوشاك ورزشي (مطالعه موردي : برند آديداس)

Comparison of Brand Equity Components among Sportswear Shopper: A Case Study of Adidas Brand

هدف: هدف از اين مطالعه مقايسه ابعاد ارزش ويژه برند در بين مشتريان ورزشكار و غير ورزشكار پوشاك ورزشي آديداس بود. روش‌شناسي: روش پژوهش توصيفي- پيمايشي بود. آديداس جز برندهاي ورزشي محبوب و شناخته‌شده در جهان است و در ايران نيز نمايندگي رسمي دارد. جامعه هدف مشترياني تعريف شد كه به نمايندگي رسمي آديداس در تهران (پايتخت ايران) مراجعه و خريد مي‌كردند . 404 پرسشنامه به روش تصادفي ساده توسط مشتريان كامل شد كه پيش از اين توسط تانگ و هايولي (2009) به كار گرفته شده بود. بخش اصلي پرسشنامه شامل 5 قسمت براي اندازه‌گيري ابعاد ارزش ويژه برند يعني آگاهي برند، وفاداري برند، تداعي برند و كيفيت ادراك شده برند بود. تجزيه و تحليل داده‌ها با آزمون يو من ويتني، ضريب همبستگي اسپيرمن و آزمون Z فيشر انجام شد. يافته‌ها: نتايج نشان داد مشتريان ورزشكار و غير ورزشكار پوشاك ورزشي در آگاهي و وفاداري برند تفاوت دارند، اما در ابعاد تداعي برند و كيفيت ادراك شده تفاوت معنادار نبود. به علاوه، نتايج تحقيق نشان داد كه ارتباط مثبت و معناداري بين چهار بعد ارزش ويژه برند (آگاهي برند، وفاداري برند، تداعي برند و كيفيت ادراك شده برند) با ارزش ويژه برند پوشاك ورزشي وجود دارد. نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج اين پژوهش، مديران صنعت پوشاك ورزشي بايد براي توسعه برند، فعاليت‌هاي بازاريابي‌شان را بيشتر بر روي كيفيت ادراك شده و تداعي برند متمركز كنند.

Objective: The purpose of this study was to compare brand equity components among Adidas sportswear shoppers, both athletes and non-athletes. Methodology: It was a descriptive survey. Since Adidas is a well- known and popular sports brand in the world, it has official agency in Iran. The target population was defined as customers who had referred to and purchased from the Adidas official agency in Tehran (Iran capital city). 404 questionnaires were filled out by costumers using randomly simple method. The tool has already been applied by Tong and Hawley (2009). Apart from demographic questions (age and gender), the main part of this questionnaire included five items measuring various dimensions of brand equity including brand awareness, brand loyalty, brand association and its perceived quality. For analyzing data, Mann-Whitney U test, Spearman correlation coefficient and Fisherʹs Z test were utilized. Results: The findings indicated that athlete and non-athlete Sportswear customers were different in brand awareness and loyalty, while in the dimensions of brand association and perceived quality, there was no significant difference among them. Furthermore, these results showed that there was a significant and positive relation between four dimensions of brand equity (brand awareness, brand loyalty, brand association and perceived quality) and sportswear brand equity. Conclusion: According to the obtained results of this study, the managers of sportswear industry have to focus their marketing activities on brand association and its perceived quality for extending brand.