جايگاه‌يابي برند هتل‌هاي پنج ستاره از ديدگاه آژانس هاي مسافرتي

Brand Positioning of FiveStar Hotels for Travel Agents

در محيط رقابتي كنوني شناخت جايگاه برند براي هر شركتي امري ضروري است. با توجه به تمايل بالاي مديران هتل ها به افزايش سودآوري از طريق جذب مشتريان صنعتي - تجاري خود، لازم است هتل ها براي تقويت جايگاه خود نزد اين دسته از مشتريان خود، عوامل مربوطه را مدنظر قرار دهند. هدف اصلي پژوهش حاضر تعيين جايگاه رقابتي هتل هاي پنج ستاره شهر مشهد نسبت به يكديگر با توجه به نگرش و ادراكات مديران آژانس هاي مسافرتي، به عنوان مشتريان صنعتيتجاري آنها است. مديران آژانس هاي مسافرتي تهران كه به طور مستقيم خدمات سفر به شهر مشهد با اقامت در هتل هاي پنج ستاره را ارائه مي دهند، جامعه آماري پژوهش را تشكيل مي دهند. با استفاده از فرمول كوكران، تعداد حجم نمونه 228 نفر تخمين زده شد. در پژوهش حاضر از نمونه گيري خوشه اي (گروهي) استفاده شده است. براي گردآوري داده ها، از پرسشنامه استفاده شد. داده ها با استفاده از نرم افزارهاي SPSS و Lisrel، و آزمون تحليل عاملي تأييدي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نقشه هاي رادار مربوطه نيز با استفاده از نرم افزار Microsoft Excel ترسيم شد. با توجه به نقشه هاي رادار حاصل شده و نتايج آزمون هاي انجام شده، متغيرهاي هسته اصلي محصول، خدمات تسهيل كننده و خدمات فزاينده به عنوان عوامل تعيين كننده جايگاه برند هتل ها شناسايي شدند. بر اساس اين متغيرها، پنج هتل مورد مطالعه به شدت با يكديگر در حال رقابتند. به طور كلي، دو هتل را مي توان در يك دسته قرار داد. سه هتل ديگر نيز رقباي مستقيم هم مي باشند. در پايان، به منظور بهبود جايگاه برند هتل هاي مورد مطالعه، پيشنهاداتي ارائه شده است.

In the current competitive business environment, companies need to understand their brand position. As hoteliers have high tendency to increase their profitability through attracting their commercial/industrial customers, it is necessary to know which factors must be considered to strengthen a hotel’s position in the minds of them. This paper is intended to analyze Mashhad’s Fivestar hotels’ competitive brand position from the viewpoint of Tehran travel agencies’ managers. The managers of travel agencies in Tehran city which directly provide travel services to Mashhad including accommodation, were the survey’s population. The sample size was estimated as 228 people, using Cochran formula and cluster sampling was applied. Data were collected through questionnaires, and were analyzed by SPSS and Lisrel. Structural equation models were used for analyzing the data. Also, related radar maps were drawn by Microsoft Excel. According to the results of employed statistical tests and radar maps, “the core product”, “facilitating services” & “enhancing services” were recognized as the determinant factors of hotels’ brand position. Based on the research’s variables, there is a fierce & direct competition among the hotels under study. In general, two hotels are positioned in a group and the other three hotels are direct competitors. Finally, some suggestions have been proposed, in order to improve the hotels brands positions.