تاثير نگرش نسبت به تبليغات تلويزيوني بر وفاداري مشتريان به مجتمع‌هاي تجاري (مورد مطالعه: مجتمع تجاري اطلس مال در سريال پايتخت 3)

The Impact of Attitude to TV Advertising on Customer Loyalty Toward The Commercial Complexes A Case Study of Atlas Mall Complex in TV Serial Paytakht 3

به منظور بهبود نگرش مشتريان و وفاداري آنان لازم است تا مولفه ها و باورهاي برجسته، كليدي و تاثيرگذار بر نگرش مشتريان نسبت به تبليغات تلويزيوني شناسايي شود تا بتوان در برنامه‌ريزي‌ها، آنها را مدنظر قرار داد. با توجّه به اهميت اين موضوع، پژوهش حاضر با هدف ارزيابي باورهاي كليدي موثر بر نگرش مشتريان نسبت به تبليغات تلويزيوني و تاثير آن بر وفاداري آنها به مجتمع‌هاي تجاري در كشور انجام شده است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و بر اساس روش گردآوري داده ها، توصيفي محسوب مي‌شود. به منظور جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز از پرسشنامه استفاده شده است. پژوهشگران ضمن مرور مباني نظري و با انتخاب اعضاي نمونه آماري از ميان مشتريان مجتمع هاي تجاري شهر تهران كه سريال پايتخت 3 را مشاهده كرده‌اند، فرضيه هاي پژوهش را با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري (SEM) و رگرسيون مورد سنجش قرار دادند. يافته ها حاكي از تاثير معنادار متغيرهاي سرگرمي، معتبر بودن، اطلاع‌دهنده بودن و تعداد تكرار تبليغ بر متغير نگرش مشتريان نسبت به تبليغات تلويزيوني و تاثير اين متغير، بر وفاداري مشتريان به مجتمع‌هاي تجاري بود، اما تاثير متغيرهاي نفع داشتن، فشار زماني و مزاحمت بر متغير نگرش مشتريان نسبت به تبليغات تلويزيوني تجاري به تاييد نرسيد.

In order to improve customer attitude and loyalty the key elements and beliefs affecting on customer attitudes toward TV advertising must be recognized, so that for planning, they will be considered. Given the importance of this issue this research was conducted. The study aimed to evaluate the key beliefs influencing customer attitudes toward TV advertising and its impact on their loyalty to the commercial complexes in the country. This study is an applied research, and is descriptive in the term of data collection way. A questionnaire was used to collect the required data. Researchers after reviewing the theoretical foundations and sampling from a population of commercial complexes practitioners in Tehran evaluated the hypotheses using structural equation modeling (SEM) and regression. The findings suggested a significant influence of variables entertainment, being credible and repeated ad. On customer attitudes toward TV advertising and the variable TV advertisement on customer loyalty. But the impact of variables consisting benefit, time pressure, and harassment on customer attitudes toward television advertisement not confirmed.