رابطه ميان كيفيت خدمات، ارزش درك‌شده و تصوير شركت با وفاداري مشتريان: نقش تعديل‌گر هزينه‌ تعويض شركت (مورد مطالعه: مشتريان بانك ملت مشهد)

The relationship between service quality, corporate image, and perceived value with customer loyalty: Moderator role of switching costs (Case of: Mellat Bank customers in Mashhad)

این پژوهش از بررسی تاثیر كیفیت خدمات، ارزش درك‌شده و تصویر شركت، بر ایجاد و گسترش وفاداری مشتریان فراتر رفته، نقش تعدیل‌گر هزینه‌های جابجایی را بر رابطه بین سه متغیر مذكور با وفاداری مشتریان بانك ملت مشهد بررسی‌ می‌كند. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردی و به‌لحاظ روش، پیمایشی تحلیلی است. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. از تكنیك تحلیل عاملی تاییدی، جهت بررسی روایی سازه و ضریب آلفای كرونباخ، جهت سنجش انسجام درونی ابزارها استفاده شده است. جهت بررسی تاثیر متغیرهای مستقل بر وابسته، از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری، با استفاده از نرم‌افزار آموس و به‌منظور بررسی نقش تعدیل‌گر هزینه تعویض شركت، از تحلیل رگرسیون چندگانه سلسله‌مراتبیاستفاده شده است. یافته‌ها نشان‌ می‌دهند كه تصویر شركت، مهم‌ترین عامل موثر بر وفاداری مشتریان است. همچنین كیفیت خدمات به‌طور مثبت و معناداری بر وفاداری تاثیر دارد. درحالی‌كه ارزش درك‌شده، بر ارتقای وفاداری مشتریان در شعب بانك ملت مشهد تاثیر قابل‌توجهی ندارد. نقش تعدیل‌گر هزینه تعویض شركت در رابطه میان كیفیت خدمات و تصویر شركت، با وفاداری مشتریان نیز در این پژوهش تایید شده است.

The current study moves beyond impact of service quality, perceived value, and corporate image on customer loyalty and examines the moderator role of switching costs in the relationship between these three variables with customer loyalty in Mallet Bank customers in Mashhad, Iran. This study is applicable and analytic survey. In this respect, a questionnaire was used to collect data. Confirmatory factor analysis and Cronbachʹs alpha coefficient were used to assess validity and the internal consistency of the instrument, respectively. To investigate the effect of independent variables on the dependent variable, the method of structural equation modeling in AMOS software was used. Subsequently, multiple regression analysis was conducted to investigate the effect of moderator role of switching costs. Findings revealed that corporate image is the most important factor influencing customer loyalty. Also, it can be concluded that service quality has a significant positive impact on customer loyalty. On the other hand, perceived value has no significant influence in promoting customer loyalty. The moderator role of switching costs in the relationship between service quality and corporate image with customer loyalty is also confirmed in this case study.