بررسي نقش واسطه‏اي بازاريابي پايدار و بازارگرايي در تأثير بازاريابي دروني بر عملكرد (مطالعۀ موردي: شعب بانك ملت شهر مشهد)

The impact of internal marketing on performance with the mediating role of sustainable marketing and market orientation

هدف از تحقيق حاضر، بررسي نقش و ساز‌و‌كار تأثيرگذاري بازاريابي دروني بر عملكرد از طريق متغير ميانجي بازاريابي پايدار و بازارگرايي است. بدين‌منظور نمونه‌اي 310 نفري از 900 نفر از كاركنان شعب بانك ملت شهر مشهد انتخاب شدند و پرسشنامۀ محقق‌ساخته‎اي براي سنجش بازاريابي دروني (با 15 گويه)، بازاريابي پايدار (با سه گويه)، بازارگرايي (با 30 گويه) و عملكرد (با 10 گويه) كه اعتبار و روايي آن احراز شده بود، در اختيار آزمودني‎ها قرار گرفت و آنان نيز به تكميل اين پرسشنامه‎ها اقدام كردند. تجزيه و تحليل به‌كمك روش مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم‌افزار Amos صورت پديرفت. نتايج به‌دست‌آمده نشان داد معادلات ساختاري به‌كار گرفته‌شده، مدل نظري قوي‎اي براي پيش‌بيني عملكرد سازمان از طريق بازاريابي دروني، بازاريابي پايدار و بازارگرايي است. در اين تحقيق تأثير معنادار بازاريابي دروني بر عملكرد تأييد شد. همچنين اثر ميانجي بازاريابي پايدار و بازارگرايي در رابطۀ بين بازاريابي دروني و عملكرد نيز به تأييد رسيد.

This study investigates the impact of internal marketing on performance with the mediating role of sustainable marketing and market orientation. For this article, a sample of 310 from ….. employees in Mellat banks in the city of Mashhad was subject to distribute the researcher made questionnaire for Measurement of internal marketing (with 15 Questions), sustainable marketing (with 3 Questions), market orientation (with 30 Questions) and performance (with 10 Questions) reaffirming the validity and reliability. To analyze collected data, structural equation modeling and AMOS software were employed. Research conceptual model was tested by statistical techniques and structural equation modeling. The results indicated that; employed structural equation model, provides a powerful theoretical model for predicting performance through internal marketing, sustainable marketing and market orientation. Also, significant impact of internal marketing on performance and on sustainable marketing, sustainable marketing on market orientation, market orientation on performance and indirect impact of internal marketing on performance through sustainable marketing and market orientation was confirmed.