نقش شبكه هاي اجتماعي مجازي به عنوان يك رسانه در ايجاد ارزش ويژه برند

The Role of Social Networks as a Medium to Build Brand Equity

هدف از مقاله حاضر بررسي نقش شبكه هاي اجتماعي مجازي بر روي ارزش ويژه برند ميباشد؛ براي تعيين شاخص هاي موجود در شبكه هاي اجتماعي از مدل كندوي عسل مطرح شده از طرف اسميت كه داراي هفت مولفه: هويت، حضور، به اشتراك گذاري، شهرت، گروه، روابط و گفتگو ميباشد و براي بررسي ارزش ويژه برند از مدل ارزش ويژه برند آكر استفاده گرديده است . انجام اين پژوهش منجر به ارائه يك مدل ساختار يافته جديد بر اساس نظريه هاي فوق گرديد؛ كه درك ما را از رابطه ي بين استفاده از شبكه هاي اجتماعي مجازي و ارزش ويژهي برند افزايش خواهد داد. جمع آوري داده ها به سه روش: مصاحبه ساختار يافته، مشاهده مستقيم چند شبكه اجتماعي و پرسشنامه انجام پذيرفت. روش تحقيق تركيبي (كيفي / كمي) جهت انجام روند تحقيق انتخاب گرديد. جامعه آماري اين تحقيق شامل اعضاي شبكه هاي اجتماعي فيسبوك كه بصورت فعال به برند نايك واكنش نشان ميدهند. و نمونه گيري به صورت خوشه اي در دسترس و با انتخاب تصادفي چند نمايندگي از كل نمايندگي هاي اين برند و توزيع پرسشنامه اي با 33 پرسش ميان 383 نفر از خريداران اين فروشگاه ها انجام شده است. براي تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيات مدل تحقيق از نرم افزارهاي LISREL، SPSS و SMARTPLS با به كارگيري آزمون هاي مدل سازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تائيدي (CFA) استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان از تاثيرگذار بودن متغيرهاي "هويت"، "به اشتراك گذاري"، "شهرت"،"روابط"، "گفتگو"و"گروه" بر ارزش ويژه برند دارد. لازم به ذكر است كه متغير "حضور" اثر معني داري بر روي ارزش ويژه برند نداشته است.

The purpose of this paper is to examine the role of virtual social networks based on brand equity is, to determine the social network of the beehive raised by Smith, who has seven components: identity, presence, sharing, standing, group relations and to review and discuss brand equity model of Aaker's brand equity is used. This research led to a structured model was based on the above theory, that our understanding of the relationship between the use of virtual social networks and increase brand equity. Data were collected in three ways: structured interviews, direct observation and questionnaires carried out several social networks. Combined research methods (qualitative / quantitative) were selected for the study. The population of this study included members of the social network Facebook, which actively react to the Nike brand. And random cluster sampling available with a choice of several behalf of the representatives of the brand and distribute a questionnaire with 33 questions was conducted among 384 of our customers. For data analysis and hypothesis testing research version of the software SPSS, LISREL and SMARTPLS tests using structural equation modeling (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA) was used. The results show the influence of variables "identity", "share", "Fame", "relationships", "dialogue" and "Group" on brand equity. It should be noted that the variable "presence" had no significant effect on brand equity.