بررسي تعامل بين عوامل چهارگانه موثر بر شهرت برند و نقش آن برتبليغات توصيه اي

Investigating the Interactions between Four Affecting Factors on Brand Reputation and Their Roles on Word of Mouth Advertising

در دو دهه اخير، مباحث حوزه «برند» و «شهرت» در سطوح ملي و بين المللي به صورت گسترده اي مطرح بوده و همواره به عنوان عناصري اثرگذار در چالش هاي رقابتي در بازاريابي جهاني حضورداشته اند. شهرت، ادراك افراد بيرون سازمان از ويژگي هاي برجسته شركت يا برند است. مطالعه حاضر، باهدف بررسي تاثير عوامل موثر بر شهرت برند از قبيل رضايت مشتري از محصول، اعتماد به تخصص، مسئوليت پذيري اقتصادي شركت و تعهد مستمر همچنين تاثير توام شهرت برند و شهرت شركت بر تبليغات توصيه اي در صنعت خودروسازي (به طور خاص، برند سمند) انجام شده است. روش انجام پژوهش از نوع پيمايشي و از نوع مطالعات همبستگي مي باشد. اطلاعات موردنياز پژوهش، با ابزار پرسشنامه؛ و نمونه آماري پژوهش به حجم 194 نفر، از بين دارندگان خودروي سمند در شهر اصفهان جمع آوري شده است. بر اساس يافته هاي پژوهش، مسئوليت پذيري اقتصادي شركت بيش ترين تاثير را بر شهرت برند دارند. همچنين شهرت شركت نسبت به شهرت برند، تاثير بيش تري بر تبليغات توصيه اي دارد. همچنين متغيرتعديل گر سابقه ي محصول، بر رابطه بين اعتماد به تخصص و شهرت برند؛ و متغيرتعديل گر سابقه ي شركت، بر رابطه بين مسئوليت پذيري اقتصادي شركت و شهرت شركت، تاثير گذار مي باشند.

Over the last two decades, discussions about “brand” and “reputation” have broadly appeared in national as well as international level and have always been presented in global marketing as factors that affect competitive challenges. Reputation can be defined as a perception of outsider people of the prominent features of a company or brand. This study aimed to investigate the influence of several factors such as customer satisfaction, reliability, corporate responsibility and commitment on brand reputation as well as the effects of corporate and brand reputation on word of mouth marketing in the automotive industry (notably, Samand brand). The required data is collected by using a questionnaire and the sample size was 194 people who were selected from Samand owners in the Isfahan city. According to the findings, company’s economic responsibility has the greatest impact on brand reputation. Moreover, corporate reputation has greater impact on WOM than brand reputation. Furthermore, the impact of product track record, the moderate variable, on the relationship between trust in brand reputation and expertise, the moderate impact, on the relationship between corporate economic responsibility and corporate reputation are supported.