مدل ساختاري تاثير دوسو تواني برند دانشگاه بر تعهد دانشجويان با توجه به نقش ميانجي عملكرد برند و تصوير برند دانشگاه (مورد مطالعه: برند پيام نور)

Structural Model of Influence of Brand Ambidexterity on Studentsʼ Commitment with Considering Mediating Role of Brand performance and Brand Image (Case: Brand of Payame Noor)

هدف تحقيق حاضر بررسي نقش دوسو تواني برند دانشگاه بر تعهد دانشجويان به دانشگاه براي ادامه تحصيل در مقاطع تحصيلات تكميلي با توجه به نقش ميانجي عملكرد برند و تصوير برند دانشگاه بود. تحقيق از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر روش، توصيفي از نوع پيمايشي بود. جامعه آماري دانشجويان دانشگاه پيام نور استان يزد بود و حجم نمونه با فرمول كوكران، 359 تعيين شد. ابزار گردآوري داده ها، چهار پرسش نامه بود. براي بررسي پايايي پرسش نامه ها از ضريب آلفاي كرونباخ و براي بررسي روايي از روش روايي منطقي (روايي محتوا) و روايي سازه (تحليل عاملي تاييدي) استفاده شد. تحليل هاي توصيفي و آزمون همبستگي با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس و تحليل هاي مربوط به مدل سازي معادلات ساختاري با نرم افزار ليزرل انجام شد. نتايج مدل ساختاري نشان داد كه در دانشگاه پيام نور استان يزد، بعد اكتشافي دوسوتواني برند بر عملكرد برند تاثير دارد اما بعد بهره برداري تاثير ندارد. عملكرد برند دانشگاه بر تصوير برند دانشگاه و همچنين تصوير برند بر تعهد دانشجويان تاثير دارد.

The aim of this research is to investigate the effect of brand ambidexterity on studentsʼ commitment for higher education with considering mediating role of brand performance and brand image. This study is an applied research in terms of purpose and a descriptive-survey research in terms of method. The statistical population is the students of Payam-e-Noor University in Yazd province. A sample comprising of 359 members was selected using simple random sampling method. The statistical instruments consisted of four questionnaires. Reliability of the scales was confirmed by Cronbach’s alfa and validity of the scales was confirmed by confirmatory factor analysis. For analyzing data، Structural Equation Modeling was employed.The results revealed that exploratory strategy has a direct، positive and significant impact on brand performance. Exploitative strategy has no effect on brand performance. Brand performance has a direct، positive and significant impact on brand image. Brand image has a direct، positive and significant impact on studentsʼ commitment.