تاثير آگاهي از برند بر هويت برند فروشگاهي (مورد مطالعه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه شهر كرمان)

The Impact of Brand Awareness on Store Brand Identity (Case Study: Refah Chain Stores in Kerman)

  پژوهش  حاضر با ارائه یك الگوی پیشنهادی، به بررسی تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی به واسطه متغیرهای ریسك كاركردی، ارزش ادراك شده و رضایت مشتری می­پردازد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه رفاه در شهر كرمان است كه داده­های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه­گیری غیر احتمالی آسان از میان 185 نفر از مشتریان این فروشگاه به دست آمده است. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با كمك نرم افزار اسمارت پی­ال­اس انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد كه افزایش آگاهی از برند موجب كاهش ریسك كاركردی مشتری نسبت به برند فروشگاه می­گردد و ریسك كاركردی نیز تاثیر منفی و معناداری بر ارزش ادراك شده دارد. همچنین ارزش ادراك شده تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت­ مشتری دارد و رضایت­مندی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند فروشگاه دارد. البته تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاه، به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای واسطه­ای ریسك كاركردی، ارزش ادراك شده و رضایت مشتری بوده است. 

The present study is to examine  the impact of brand awareness on store brand identity in regard of functional risk, perceived value and customer satisfaction variables, through a proposed model. The population of this study is Refah Stores’ customers in Kerman city, and the data are obtained using convenience non-probability sampling among 185 customers of this company. The data analysis was done through Structured Equation Modeling and Smart PLS software. The research results show that an increase in brand awareness causes a decrease in customer functional risk compared with the store brand; meanwhile, functional risk has a significant negative impact on the perceived value. Moreover, the perceived value has a significant positive impact on customer satisfaction, which, in turn has a significant positive impact on store brand identity. However, the impact of brand awareness on store brand identity has been indirect and through mediating variables of functional risk, perceived value and customer satisfaction.