شناسايي و رتبه‌بندي عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي، با استفاده از تحليل سلسله ‏مراتبي فازي

Identifying and Ranking the Factors Affecting Attitudes Toward Mobile Advertising, Using a Fuzzy Analytic Hierarchy Process Approach

  تلفن همراه، كانال جدیدی برای فعالیت‌های بازاریابی فراهم آورده و امكان برقراری ارتباط با مشتری در هر زمان و مكانی را فراهم ساخته است. با توجه به كاربردهای فراوان و گسترده‌ی‌‍‌‌‌‌‌ تلفن همراه، شناخت عوامل موثر بر نگرش مشتریان نسبت به استفاده از این ابزار نوین تبلیغاتی ضروری به نظر می‌رسد. هدف اصلی این پژوهش نیز شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، از دیدگاه متخصصان و خبرگان می­باشد. نتایج این پژوهش هر یك از معیارها و مولفه‌های تاثیرگذار در نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی را رتبه­بندی می‌كند؛ كه این رتبه‌بندی، به نوبه خود می­تواند پاره­ای از مشكلات موجود در نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی را حل كرده و به مدیران در راستای نیل به تجارت همراه، كمك كند. از آنجا كه برای سنجش متغیرهای گفتاری، نظریه فازی در مقابل نظریه منطقی، رویكردی مناسب‌تر می‌باشد، این پژوهش با به ‌كارگیری تكنیك تحلیل سلسله‌مراتبی فازی، عوامل و مولفه‌های موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی را بررسی و اولویت‌بندی كرده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد كه از میان مولفه‌های موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، مولفه‌های «نگرش كلی نسبت به تبلیغات»، «سطح دانش» و «ارزشمندی»، به‌ترتیب دارای بیش‌ترین اهمیت؛ و مولفه‌های «زمان ارایه» و «گروه‌های مرجع»، دارای كم‌ترین اهمیت در تاثیرگذاری بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی می‌باشند.

Mobile phones have provided ubiquitous channel for marketing activities and maintaining relationship with customers. Due to the vast uses of mobile phones, understanding the factors affecting customers’ attitudes towards the use of new advertising tools seems critical. The main objective of this study is, identifying and ranking factors that influence attitudes toward mobile advertising,from experts’ point of view. This ranking can in turn solve some of the problems concerning the attitude toward mobile advertising, and help managers to approach mobile commerce. Since fuzzy theory is more suitable than the logical theory approach to measure verbal variables, this study uses the fuzzy hierarchy analytic process (FAHP) technique to investigate and prioritize factors and components that influence attitudes toward mobile advertising. The findings show that among the factors that influence attitudes toward mobile advertising, the "overall attitude toward advertising", "level of knowledge" and "valuableness" have the greatest importance and "presenting time" and "reference groups" are less important in influencing attitudes towards mobile advertising.