پديد آورندگان :
ناصري، زهرا , نوروزي، عليرضا دانشگاه تهران - گروه علم اطلاعات و دانش شناسي , فهيم نيا، فاطمه دانشگاه تهران - گروه علم اطلاعات و دانش شناسي , مانيان، امير دانشگاه تهران - گروه مديريت فناوري اطلاعات
چكيده فارسي :
با گران شدن بسترهاي سنتي تبليغات و تغيير در رفتار مشتريان قواعد بازاريابي تغيير كرده است و كسب وكارهاي توليدي و خدماتي مجبور به اقتباس جديدترين گرايش هاي بازاريابي از جمله بازاريابي محتوايي هستند. با توجه به نوظهور بودن اين حوزه، ابعاد و مؤلفه هاي آن ناشناخته باقي مانده است. از اين رو، هدف اين پژوهش شناسايي مؤلفه ها و ابعاد اساسي بازاريابي محتوايي به منظور ارائه مدل مفهومي براي درك بهتر آن انجام شده است.
روش‌شناسي:
رويكرد پژوهش حاضر كيفي است و از روش هفت مرحله اي فراتركيب سندلوسكي و باروسو به منظور بررسي نظام مند متون استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل كليه آثار علمي مرتبط با مباني و ابعاد بازاريابي محتوايي مشتمل بر ۶۵۲ اثر بازيابي شده از دوازده پايگاه اطلاعات علمي در بازه زماني ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۶ ميلادي براي منابع انگليسي زبان و سالهاي ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۵ خورشيدي براي منابع فارسي زبان است كه از اين ميان بر مبناي معيار مهارت‌هاي ارزيابي حياتي و انجام فرآيند غربالگيري ۵۲ اثر به منظور بررسي و تحليل بيشتر انتخاب شدند.
يافته ها:
يافته‌هاي حاصل از مراحل هفت گانه فراتركيب نشان داد كه افزون بر مؤلفه‌هاي مورد نظر در توليد محتوا، بايد به مؤلفه‌هاي مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخص‌هاي سنجش نيز توجه كرد. از اين رو، مدل مفهومي بازاريابي محتوايي شامل سه لايه مقوله اي، مفهومي و كدهاست كه ۷۲ مؤلفه اصلي شناسايي شده براي اين مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتي توليد محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرم‌كننده و بديع)، عناصر شكلي (رايج در استفاده، ارزان، قابل اشتراك‌گذاري، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه اي توزيع محتوا (تعاملي، قابليت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشي (مصرف، اشتراك، توليد مشتريان سرنخ و فروش) ارائه مي نمايد.
بحث و نتيجه‌گيري:
نتايج نشان داد كه به منظور پياده سازي بازاريابي محتوايي، ابعاد و مؤلفه هاي بسياري در توليد، توزيع و سنجش اثربخشي مورد توجه است. مفاهيم ارزشمندي، مرتبط بودن، سرگرم كننده و آموزشي از بيشترين فراواني و اهميت در توليد محتوا برخوردار هستند. همچنين، مدل مفهومي ارائه شده مي‌تواند به عنوان مبناي پژوهش‌هاي آتي در جهت ساخت ابزار و راهنماي عملي براي توليدكنندگان و بازاريابان محتوايي سودمند باشد. با توجه به اهميت موضوع بازاريابي محتوايي، نتايج پژوهش مي‌تواند نه تنها براي شناسايي و درك مؤلفه هاي كليدي بازاريابي محتوايي و پياده سازي آن بلكه در ارزيابي و سنجش اثربخشي استفاده شود. در نهايت پيشنهاد مي‌شود رتبه‌بندي و وزن‌دهي اين مؤلفه‌ها از نظر متخصصان موضوعي در پژوهشي جداگانه مورد بررسي قرار گيرد.
چكيده لاتين :
INTRODUCTION: As traditional advertising has become expensive and the customers' behaviors have changed, manufacturing businesses and services have adopted the newest marketing trends such as content marketing. As this field is new, its aspects are not fully known. For this reason, the present study aims at identifying the main components of content marketing with the aim of presenting a conceptual model to fully understand it. The purpose of this meta-analysis research is to determine components and basic aspects of content marketing in order to provide a conceptual model and understand its concept. METHODOLOGY: This qualitative research used the Sandelowski and Barroso's seven-stage meta-synthesis methods to investigate the literature systematically. The research populations included all scientific sources related to principles and aspects of content marketing including 652 published sources from 12 scientific databases in the period of 2008 to 2016 for the English-language and 2008 to 2016 for the Persian-language. The screening process was performed based on Critical Appraisal Skills Program (CASP) while 52 sources were selected for the further analysis and investigation. FINDING: The results of the seven-stage meta-synthesis showed that in addition to the desired components of content production, attention should be paid to its format, media type, and measuring indicators. Based on the seven stages of meta-synthesis, the content marketing conceptual model is a three-layered model consisting of category, conceptual, and codes 72 main identified components of which were categorized in four categories including intrinsic elements generating content (valuable, related, reliable, entertaining, and exquisite), formation elements (common use, inexpensive, shareable, simultaneous use), medium elements (interactive, usability), and effectiveness elements (consume, share, producing lead generation, sale). CONCLUSION: Results showed that to implement content marketing, many aspects and components should be considered in producing, distributing, and the measuring of the content effectiveness. Valuable, relevant, entertaining and educational concepts in content production were the most abundant and important. The presented content model can be used as a basis for future research in creating tools and practical guidelines for content manufactures and marketers. Due to the importance of content marketing, the results of this study can be used not only in identifying and understanding the key components of content marketing and implementing it, but also in measuring its effectiveness. Finally, the evaluation of these components is recommended to be conducted by the other researchers as well.
