شناسايي عوامل مؤثر بر نگرش و رفتار مصرف‌ كننده و تأثير آنها بر تصميم‌گيري آينده توليدكنندگانِ محصولات پر چرخش در استفاده از استراتژي تعميم برند

Survey of the Impacts of Effecting Factors on Consumers’ Attitude & Behavior and their effects on FMCGs Company's Future Decisions about Brand Extension Strategy

تصميمات امروز شركت­ ها مي­تواند بر آينده كاري آنها بسيار اثرگذار باشد. استراتژي ­هايي كه آنان در بازار در پيش مي گيرند تنها در صورت درنظر گرفتن كليه ابعاد، قادر است دورنمايي مبتني بر واقعيت را برايشان ترسيم نمايد. از اينرو، مقاله حاضر، به ­دنبال يافتن عوامل اثرگذار در اجراي موفقيت­ آميز استراتژي تعميم برند به نحوي است كه بتواند متغيرهاي لازم در بازار ايران را شناسايي كرده و راه­ گشاي شركت­ هايي باشد كه مي­ خواهند در آينده به واسطه اين روش، محصولات جديد خود را روانه بازار سازند. بنابراين، هدف اين مقاله بررسي تأثير ميزان متغيرهايي از جمله: ارتباط شخصي؛ كيفيت؛ شناخت؛ فعاليت­ هاي بازاريابي و ويژگي­ هاي برند، بر نگرش و رفتار مصرف كننده نسبت به محصولات با برند تعميم ­يافته و اثر نگرش بر رفتار است. از اينرو، عكس ­العمل مصرف ­كنندگان نسبت به يك محصول جديد فرضي با برند تعميم ­يافته پرژك (با عدم تناسب بالا) و يك محصول واقعي با برند تعميم ­يافته تاژ (با تناسب بالا) را مورد ارزيابي قرار مي­ دهد. روش تحقيق حاضر توصيفي از نوع پيمايشي است و براي جمع ­آوري داده­ هاي آن از پرسشنامه استفاده شده است. نتايج تحقيق از جمله نشان دادند كه: در مورد برند «پرژك» (كه فاقد سابقه بكارگيري استراتژي تعميم برند بوده و در اين تحقيق محصول فرضي تعميمي آن با عدم تناسب بالا مي ­باشد)، ارتباط شخصي، كيفيت، شناخت و ويژگي برند، بر رفتار و ارتباط شخصي و كيفيت بر نگرش مصرف­ كننده اثرگذار هستند. در مورد برند «تاژ» (كه سابقه بكارگيري استراتژي تعميم برند را داشته و در اين تحقيق محصول تعميمي آن با تناسب بالا مي­ باشد)، ارتباط شخصي، كيفيت، شناخت و فعاليت بازاريابي بر رفتار و ارتباط شخصي و كيفيت بر نگرش مصرف­ كننده اثرگذار هستند.

In this article we want to find factors which affect on brand extension success, in order we can examine effecting local factors that help FMCG`s Iranian companies introduce their new products whit this strategy. So, the aim of this paper is study the effect of factors such as: "self-connection, quality, nostalgia, marketing activities & brand features" on attitude & behavior of a consumer about a product with an extended brand; & also the effect of attitude on behavior. Therefore, we analyze consumers` reaction about an assume product with Parjak extended brand (low-fit) & a real product with Taj extended brand (high fit). In this descriptive-survey article, for gathering data we use a questionnaire. Findings among others indicate that: Parjak: (which doesn't have extending experience & in this paper it`s extended product is assumed –low fit): "Self-connection, quality, nostalgia, & brand features" affect on "behavior" & "self-connection, & quality" affect on consumer`s "attitude". Taj: (which has extending experience & in this paper it`s extended product is real–high fit): "Self-connection, quality, nostalgia, &, marketing activities" affect on "behavior" & "self-connection, & quality" affect on consumer`s "attitude".