طراحي مدل ارزش ويژه برند و پيش بيني روند آينده در شركت بيمه البرز با استفاده از رويكرد پويايي شناسي سيستم

Designing the Brand Equity Model and Forecasting the Future Process in Alborz Insurance Company with Using a System Dynamics Approach

در دنياي متغير و پوياي امروزي لازم است مديران دركاربردهاي پوياي مديريت برند حساس شوند و با استفاده از نگرش سيستمي به مسائل بازاريابي بنگرند و با ابزاري منسجم اثرات تصميمات خود را قبل از وقوع در آينده پيش بيني كنند. ارزش ويژه برند منبعي از مزيت رقابتي مي­باشد كه آسيب ­پذيري شركت را در برابر بحران­ها و رقبا كاهش مي­ دهد. لذا ايجاد يك برند قوي هدف غايي فعاليت­ هاي بازاريابي بخصوص بنگاه­ هاي خدماتي است كه سبب بهبود و افزايش نرخ بازدهي سرمايه­ گذاري در مديريت برند مي گردد. هدف اين تحقيق طراحي و تحليل مدل ديناميكي سيستم ارزش ويژه برند مي باشد تا اثر متغيرهاي تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند (وفاداري به برند، كيفيت درك شده خدمات، آگاهي از برند و تداعي از برند) را در طي زمان شبيه سازي كند. در اين مقاله با تفكر سيستمي و ابزار سيستم هاي ديناميكي، ساختار سيستم ارزش ويژه برند در شركت بيمه البرز طراحي و رفتار متغيرهاي كليدي در يك افق زماني 72 ماهه با استفاده از نرم افزار Vensim پيش بيني گرديد. در اين راستا ابتدا متغيرهاي اصلي شناسايي و روابط آنها در قالب حلقه هاي علّي و نمودار انباشت-جريان تكميل و در نرم افزار شبيه سازي شد. پس از آن با تحليل حساسيت و سياست، مدلي معتبر با ساختار سياستي بهبود يافته بدست آمد و از آن براي تدوين سناريوي بهبود مديريت برند استفاده گرديد كه در سناريوي خوش بينانه با تغيير پارامترها، ارزش ويژه برند از 61.7 درصد در ابتداي سال مبنا به 84.2 درصد در انتهاي شبيه ­سازي صعود نمود.

In changing and dynamic world, the managers need to become sensitive to the dynamic uses of brand management. Have to look at marketing issues with a systematic approach to predict the effects of their decisions before occurring in the future by using an integrated tool. Brand equity is a source of competitive advantage that reduces the Company's vulnerability to crises and competitors, then, creating a strong brand and its improvement appears to be the ultimate goal of marketing activities, especially service businesses, which can improve and increase the rate of return on brand investment. The aim of this study was to design and analysis system dynamics of brand equity capable of simulating the effect of variables (brand loyalty, perceived quality, brand awareness, brand association) over time. In this paper, brand equity in Alborz insurance company was designed within a systematic thinking, and using the system dynamic tools, the behavior of variables was predicted on a 72-month by using of Vensim software. The main variables were initially identified. Then, their relationships were completed in the form of causal loops and accumulation- flow diagram. Finally, the model was simulated in the software. Then, through analysis of sensitivity and policy, a valid model by an improved policy structure was obtained, which was used to develop the brand equity improvement scenario. It was clarified in the best scenario that by changing the parameters, brand equity will rise from 61.7% at the beginning of the base year to 84.2% at the end of the simulation.