نقش بازاريابي كمين، رفتار منفي و سازگاري در تمايل به خريد از حامي رسمي ليگ برتر فوتبال ايران

The Role of Ambush Marketing, Negative Behavior and congruence in Intention to Purchase from Iran Football Pro-League Sponsors

اين پژوهش با هدف بررسي نقش تعديل كنندگي بازاريابي كمين، رفتار منفي و سازگاري در رابطه بين جانبداري از ليگ برتر با تمايل به خريد از حامي انجام شد. روش تحقيق از نوع تحقيقات توصيفي-همبستگي مي‌باشد كه به صورت ميداني انجام شد. نمونه تحقيق را 515 نفر از تماشاچيان ليگ برتر تشكيل دادند. براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روايي پرسشنامه به تأييد 14 نفر از اساتيد رسيد و با استفاده از تحليل عاملي تأييدي نيز مورد تأييد قرار گرفت. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از آلفاي كرونباخ ارزيابي شد كه براي پرسشنامه كلي و كليه خرده مقياس‌ها بالاتر از ۰/۷ به دست آمد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از آزمون تحليل كوواريانس (ANCOVA) استفاده شد. نتايج نشان داد كه در تمايل افراد به خريد از حامي با توجه به سطوح مختلف جانبداري از ورزش تفاوت معني داري وجود دارد P=0/001) ،۱/۸ (F= همچنين نقش تعديل كنندگي رفتار منفي (F=14/6, P=0/001) سازگاري (F=100/2, P=0/001) بر تمايل به خريد معني‌دار به دست آمد اما نقش تعديل كنندگي بازاريابي كمين (F=0/34, P=0/0556)معني دار نمي باشد. به طور كلي سطح جانبداري افراد از ليگ برتر بر تمايل آنها به خريد محصولات حامي ارتباط دارد و رفتار منفي بازيكنان و ميزان سازگاري بين حامي با ليگ برتر اين ارتباط را تعديل مي‌كند.

This research aimed at investigating the Moderating role of ambush marketing, negative behavior and congruence in the relationship between sport (Iran Football pro-league) involvement and intention to purchase. The research used a descriptive-correlation method conducted as a field. The sample consisted of 515 pro-league spectators. A researcher-made questionnaire was used to collect data. The validity of the questionnaire was approved by 14 professors and through confirmatory factor analysis. The reliability was evaluated by Cronbach''s alpha (over 0.7 for the whole questionnaire and all subscales). ANCOVA was used to analyze the data. The results showed a significant difference in intention to purchase from sponsors with regard to different levels of sport involvement (F=1.8, P=0.001). Also, the Moderating role of negative behavior (F=14.6, P=0.001) and congruence (F=100.2, P=0.001) in purchase intention was significant while the moderating role of ambush marketing (F=0.34, P=0.0556) was not significant. Generally, there was a relationship between the pro-league involvement and the intention to purchase sponsors'' products and players'' negative behaviors and the congruence between sponsors and pro-league moderated this relationship.