ارتباط بين هويت برند با وفاداري طرفداران تيم هاي فوتبال استقلال و پرسپوليس (مطالعه موردي استان مازندران)

The relationship between brand identity with loyalty of Esteghlal and Persepolis fans (A Case Study of Mazandaran province)

هدف از پژوهش حاضر بررسي ارتباط بين هويت برند با وفاداري طرفداران تيم هاي استقلال و پرسپوليس در استان مازندران مي باشد. روش انجام پژوهش حاضر از نوع توصيفي و همبستگي است و جامعه آماري آن طرفداران دو تي م استقلال و پرسپوليس مي باشند كه تعداد نمونه 385 نفر به صورت خوشه اي تصادفي در سه منطقه محلي غرب، مركز و شرق استان مازندران انتخاب شدند. از پرسشنامه محقق ساخته هويت برند برگرفته از پرسشنامه استاندارد خدادادي ( 1393) و پرسشنامه وفاداري مشتريان آلن (1990) استفاده شده است. جهت برآورد روايي محتواي پرسشنامه از نظرات اساتيد مديريت ورزشي و متخصصان مرتبط استفاده شده است و وفاداري/ و پايايي دروني پرسشنامه ها با روش آلفاي كرونباخ (هويت برند ۰/۷۲۱و وفاداري مشتريان ۰/۷۲۰) به دست آمد. از آمار توصيفي براي توصيف متغيرهاي جامعه پژوهش و براي تجزيه و تحليل داده ها از آزمون كلموگروف اسميرنوف و ضريب همبستگي پيرسون و رگرسيون ساده در سطح معني داري p≤./05 استفاده شد. نتايج استنباطي نشان داد كه بين هويت برند با وفاداري طرفداران ارتباط معني دار مستقيمي وجود دارد (۰/۰۰۱=p) و هر سه بعد هويت برند نيز ارتباط مثبت و معني داري با وفاداري به برند دارند. همچنين تحليل رگرسيون نشان داد كه هم در بعد رفتاري وفاداري و هم در بعد نگرشي وفاداري، نام و نشان برند در درجه اول اهميت از نظر پيش بيني هويت برند نسبت به بعد رفتاري و نگرشي وفاداري قرار دارد و بعد از آن به ترتيب مزاياي برند و اعتبار برند قرار دارند. با توجه به نتايج پژوهش لزوم توجه بيشتر مديران و مسئولان دو باشگاه بر بهبود خرده مقياس هاي بعد اعتبار برند و وفاداري به برند ضروري به نظر مي رسد.

The main goal of this study examines the relationship between brand identity whit loyalty of Esteghlal and Persepolis teams fans In Mazandaran province. The method of present study is Descriptive and correlational and its statistical population are Esteghlal and Persepolis fans. That sample size included 385 with method cluster randomized in the local area, West, Central and East part of the province were selected. A researcher-made questionnaire brand identity derived from standard questionnaire of Khodadadi (1393) and Customer loyalty questionnaire of Allen (1990) has been used. In order to estimate the content validity of questionnaire opinions of the sport management professors and relevant experts has been used and its reliability were obtained throgh Cronbach's alpha coefficient (brand identity 0/721 and Customer loyalty 0/720). Descriptive statistics was used to describe study variables and to analyze the test data it was used Pearson correlation coefficient and regression of KS. Analysis results showed that there is a direct correlation between brand identity and loyalty of fans (p= 0/001) and all three dimensions of brand identity have a positive impact and significant to the brand loyalty. Regression analysis showed that in both behavioral aspect of loyalty and attitude loyalty there are brand names the primarily significance in terms of predicting brand identity toward the behavioral and attitudinal loyalty as well and after that there are the benefits of brand and credibility respectively. According to the research results it sounds necessary for both clubs’ officials and managers to pay more attention to, the improvement subscale of the brand credibility and brand loyalty.