بخش‌بندي و شناسايي ويژگي‌هاي مصرف‌كنندگان در يك محيط چند كانالي با استفاده از تركيب روش نقشه‌هاي خودسازمانده و رگرسيون لجستيك

Segmentation and profiling consumers in a multi-channel environment using a combination of self-organizing maps (SOM) method, and logistic regression

با ظهور تجارت الكترونیك به وسیله اینترنت، خرده فروشی چند كانالی[1] پارادایم مسلط بر دنیای كسب و كار گردید. رسانه­های جدیدی بیرون آمدند و مجموعه توسعه یافته­ای از انواع كانال برای شركت­ها و مصرف كنندگان پدید آمد. مشتریان، تجربه كانال خود را از فروشگاه­های سنتی خرید و فروش توسعه داده و اكنون برای آنان بسیار عادی است كه از طریق فروشگاه­های آنلاین، كاتالوگ، خود پردازهای خودكار[2] مراكز تماس[3] و...خرید كنند. هدف اصلی این پژوهش بخش‌بندی مصرف كنندگان با توجه به گرایش آنها به كانال‌های مختلف در فازهای جستجوی اطلاعات و خرید و همچنین تبیین عوامل تعیین كننده عضویت آن‌ها در هر بخش می­باشد. در این پژوهش عوامل جمعیت شناختی و روانشناختی توام با هم به كار گرفته شده است. بدین منظور داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 800 نفر از مصرف‌كنندگان در كلان شهر تهران جمع‌آوری شد. از تركیب روش نقشه‌های خود سازمان دهنده و رگرسیون لجستیك جهت تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد كه می‌توان مصرف‌كنندگان را بر پایه گرایش آن‌ها به كانال‌های مختلف در 4 بخش شامل مصرف‌كنندگان چندكانالی، سنتی، بی‌تفاوت و جستجو‌گرا جای داد. نتایج، نشان دهنده وجود یك بخش مصرف كننده چند كانالی با 88/23 درصد از پاسخگویان است. یافته‌های دیگر پژوهش نشان داد كه متغیرهای اجتماعی – جمعیت شناختی جنسیت، سن، شغل و درآمد و متغیرهای روانشناختی نوپذیری، حساس به كیفیت، ریسك‌گریزی، فشار زمانی و انگیزه تایید در احتمال عضویت مصرف كنندگان در بخش­های مختلف نقش تعیین كننده­ای دارند. [1]. Multichannel retailing [2]. Automated teller machines [3]. Call centers

With emergence of electronic trading through internet, multichannel retailing became the dominant paradigm of business world. New media emerged and a developed set of different channels were made for companies and consumers. The customers developed their experience channels from traditional purchase shops and now it is very usual for them buy from online shops , catalogues, ATMs and call centers. The main purpose of the present study is segmenting the customers regarding their tendency to different channels in information searching phases and purchase and also explaining the determining factors of their membership in this segment. Demographic and psychological variables are considered simultaneously in the present research. To this end, the data was collected through distribution of 800 questionnaires among consumers in Tehran city. Combining self-organizing maps and logistic regression was used to analyze the data. The results showed that regarding consumers’ attitude, they can be divided to four different channels including multi-channel consumers, traditional, neutral and search-oriented ones. The results also showed the existence of a multi-channel consumer section with 23.88% of the participants. Other findings showed that socio-demographic variables including gender, age, job and income level and psychological variables including innovativeness, quality consciousness, time pressure and motivation to confirm had determining roles in probable membership of consumers in different sections.