تاثير گرايش به بازار بر وفاداري مشتريان با توجه به كيفيت خدمات در پارك‌هاي آبي

The Effect of Market Orientation on Customer Loyalty with an Emphasis on Service Quality in Water Parks

هدف تحقيق حاضر، طراحي مدل تاثير گرايش به بازار بر وفاداري مشتريان با توجه به متغير ميانجي كيفيت خدمات بود. تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و روش گردآوري داده‌ها توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري، مشتريان و كاركنان پارك‌هاي آبي كشور بودند كه با نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي 230 نفر از كاركنان و 250 نفر از مشتريان از شش پارك آبي انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوري اطلاعات پرسشنامه‌اي با روايي محتوايي و صوري تاييدشده و پايايي 79/0، مصاحبه، مشاهده و مطالعه كتابخانه‌اي بود. روش تحليل داده‌ها استفاده از معادلات ساختاريSEM از طريق نرم‌افزار AMOS نسخه 18 و SPSS نسخه 20 بود. يافته‌ها نشان داد تمامي ارزش‌هاي شاخص‌هاي برازش مدل در حد قابل قبول است و برازش مدل تاييد مي‌شود. يافته‌ها بيانگر آن بود كه بازارگرايي بر وفاداري مشتريان به‌طور مستقيم تاثير معنا‌داري ندارد، ولي بر كيفيت خدمات تاثير معنا‌داري دارد. كيفيت خدمات نيز مي‌تواند نقش واسطه را در ارتباط گرايش به بازار و رفتار مصرف‌كننده ايفا كند. به مديران پارك‌هاي آبي پيشنهاد مي‌شود ضمن تدوين راهبردهاي بازاريابي در راستاي اهداف به متغير كيفيت خدمات و ارتقاي آن توجه ويژه‌اي داشته باشند.

The aim of this study was to design a model of the effect of market orientation on customer loyalty given service quality mediating variable. The study was application in terms of aims and data collection was descriptive survey. The statistical population consisted of customers and staff of water parks in Iran. 230 staff and 250 customers of 6 water parks in Iran were selected by stratified random sampling method. A questionnaire with confirmed content and face validity and reliability=0.79, interviews, observations and library study were used to collect data. For data analysis, SEM method with AMOS 18 and SPSS 22 were used. Findings showed that all values of fit indexes in the model were accepted and the model fit was confirmed. Result showed that market orientation had no direct and significant effect on customer loyalty, but it had a significant effect on service quality. In addition, service quality can play a mediating role in the relationship between market orientation and customer loyalty. Water parks managers are recommended to design marketing strategies in accordance with the goals and pay specific attention to service quality and its improvement.