اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر مخاطبان سيماي جمهوري اسلامي ايران (مطالعه موردي: بانك رفاه)

Effectiveness of TV Commercials on the Audiences of the Islamic Republic of Iran TV (Case: Refah Bank)

با تعدد روزافزون رسانه‌ها، مخاطبان سعي دارند رسانه‌اي را انتخاب كنند كه ضمن متناسب بودن با معيارها و علاقه‌مندي‌هايشان داراي تنوع و جاذبه بيشتري باشد. نظر به اهميت و تاثيرگذاري تبليغات در جلب نظر مخاطبان و لزوم سنجش ميزان اثرگذاري آن، هدف از مقاله حاضر ارزيابي اثر تبليغات تلويزيوني بانك رفاه بر مخاطبان سيما بوده است؛ بنابراين، مسيله اين است كه چگونه مي‌توان مدلي جامع را با ابعاد مورد نظر به‌منظور اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات تلويزيوني ارايه كرد؟ روش پژوهش برحسب هدف و روابط بين ابعاد اثربخشي تبليغات تلويزيوني، از نوع پژوهش‌ كاربردي و همبستگي علّي بوده و به دليل آزمون مدل خاصي از رابطه بين متغيرها، از مدل‌يابي علي يا مدل معادلات ساختاري استفاده شده است. اطلاعات لازم نيز بر اساس پرسشنامه محقق‌ساخته، جمع‌آوري شده است. در اين مطالعه مشتريان بانك به‌عنوان نمونه‌اي از مخاطبان سيما مورد بررسي قرار گرفته‌اند. يافته‌هاي پژوهش، بيانگر تاثير ابعاد سرگرمي، ارتباطي، محتوايي و اطلاع‌رساني تبليغات به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم از طريق واكنش‌هاي عاطفي به تبليغات بر گرايش مخاطبان به تبليغات تلويزيوني است.

While the number of media outlets increase, audiences try to choose media that is more divers and attractive as well as matching with their criteria and interests. Due to the importance and impact of advertising in attracting audiences and the need to measure its effectiveness, the purpose of this paper is to evaluate the effect of TV advertising of the Refah Bank on the TV audiences. So, the question is how could be provided a comprehensive model with the desired dimensions to measure the effectiveness of television advertising? The research method is applied research and causal correlation based on the purpose and the relationship between the dimensions of the effectiveness of television advertising, and use causal modeling or structural equation modeling due to the testing of a specific model of the relationship between variables. Also, the information was gathered using a researcher-made questionnaire. In this study, bank customers are considered as an example of a television audience. The findings indicate that entertaining, communicating, content, and informing dimensions of TV advertising directly and indirectly affect the audiences’ tendency to television advertising through emotional reactions.