اولويت‌بندي كدهاي اخلاقي در تبليغات تلويزيوني

Prioritizing Ethical Codes in Television Advertising

نظر به اينكه جامعه ايران، جامعه‌اي مذهبي است، پايبندي به فرهنگ ملي و مذهبي و ارزش‌هاي برآمده از اين فرهنگ در تبليغات تلويزيوني ضرورتي انكار‌ناپذير است، اما در حال حاضر، تبليغات تهيه شده در كشور، تطابقي با مسايل فرهنگي و اجتماعي كشور ندارد و بسياري از تبليغات توليدي تنها كپي‌برداري از تبليغات معروف و پرفروش دنياست؛ بنابراين، هدف از پژوهش حاضر، پاسخ به دو پرسش است، نخست، كدهاي اخلاقي موجود در تبليغات تلويزيوني در كشور ايران كدام‌اند؟ و سپس اولويت‌بندي اين كدهاي اخلاقي از نظر متخصصان صنعت و مصرف‌كنندگان چگونه است؟ روش پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر جمع‌آوري داده‌ها، توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش در يك بخش، خبرگان صنعت تبليغات و در بخش ديگر، دانشجويان دانشكده مديريت شهر تهران را در برمي‌گيرد. حجم نمونه نيز در بخش خبرگان 30 نفر و در بخش دانشجويان 384 نفر است. نتايج نشان داده است كه كد اخلاقي «صداقت و راستي» بالاترين ميزان اهميت را هم از ديدگاه دانشجويان و هم از ديدگاه متخصصان داشته است و در نهايت، كدهاي شناسايي شده در قالب 9 شاخه اصلي دسته‌بندي شده‌اند.

Given that Iranian society is a religious community, adherence to the national and religious culture and the values derived from this culture in television advertising is indispensable, but nowadays, ads produced in the country do not fit into the cultural and social issues of the country, many of the produced ads are the only copy of the worldʹs most famous and best-selling ads. So, the purpose of this study is to answer two questions: What are the ethical codes in TV advertising in Iran? And then, how are these ethical codes prioritized for industry professionals and consumers? The research method is applied in terms of purpose, and for collecting data, descriptive survey. The statistical population of this research is in one group, experts in the industry of advertising, and in other group, the students of Faculty of Management University of Tehran. Sample sizes are 30 and 384 in the experts and the students’ groups respectively. The results show that the ethical code of "honesty and truth" is of the highest importance from the point of view of both students and experts. And finally, identified codes are categorized in 9 main branches.