مطالعه ي نقش شعارهاي اجتماعي در ميزان توجه به تبليغات محيطي به وسيله ي بررسي تعقيب بيناييمطالعه ي نقش شعارهاي اجتماعي در ميزان توجه به تبليغات محيطي به وسيله ي بررسي تعقيب بينايي

The study of social slogans on amount of attention to outdoor advertising by means of visual tracking

مقدمه: امروزه براي هدف گيري در بازار رقابتي، تبليغات هم مهم ترين استراتژي به شمار مي رود و هم استفاده از آن اجتناب ناپذير شده است. از طرف ديگر، براي بالا بردن اثربخشي و كاهش آلودگي بصري تبليغات ، صحت و دقت در بهره گيري از ابزار تبليغاتي الزامي است.هدف: هدف اين پژوهش ،بررسي نقش صحت در تبليغات بيلبورد و آزمون بازاريابي اجتماعي با استفاده از عنصر شعار تبليغاتي است . به اين منظور، ادراك و حافظه ي آزمودني ها با توجه به شعار اجتماعي با شناسايي لوگو ارزيابي شد. روش: در اين پژوهش، 10 نفر از دانشجويان دكتري با استفاده از تكنيك رديابي چشم آزمايش و ارزيابي شدند. در اين آزمون، سه شركت توليدكننده ي سه برند چاي كه در تبليغات خود از شعار اجتماعي و سه شركت ديگر كه براي سه برند چاي خود از شعار تجاري استفاده كرده بودند، انتخاب و به غير از پردازش تصويري با استفاده از آزمون ANOVA و الگوريتم رقابت استعماري، تحليل آماري و خوشه بندي شدند. يافته ها: نتايج تعقيب بينايي نشان داد كه تبليغات داراي ماهيت اجتماعي مي توانند بر رفتار تاثير بسزايي بگذارند . نتايج تحليل آماري و خوشه-بندي نيز اين تمايز را تاييد كرد. نتيجه گيري: براي بالا بردن صحت تبليغات محيطي بايد بيلبورد را خلاقانه طراحي كرد ؛ به طوري كه درگيري ذهني مصرف كنندگان افزايش يابد. ردياب چشم توانست يك رتبه بندي دقيق از عناصر بيلبورد ارايه دهد. شاخص هاي اين ابزار شناختي نشان داد كه شعار اجتماعي مي تواند بر ادراك و حافظه ي مصرف كنندگان با توجه به برند تاثير بگذارد.

Nowadays advertising is the most important strategy for targeting the competitive market, and its use is inevitable. In order to increase the effectiveness and reduce the visual contamination of advertising, the accuracy of the use of the advertising tool is mandatory. Objective: The purpose of this study is to examine the role of accuracy in billboard advertising and social marketing testing using the element of advertising slogan. To this end, the perception and memory of the subjects were evaluated according to the social slogan by identifying the logo. Method: In this study, 10 PhD students were tested and evaluated using Eye Tracking Technique. In this test, six tea brands were chosen, three of which had used social slogans, while the other three used commercial slogans in their advertisements. Other than Image Processing using the ANOVA test and Colonial Competitive Algorithm, statistical analysis and clustering were also carried out. Results: Visual tracking results showed that social nature advertising can have a significant effect on behavior. The results of statistical analysis and clustering also confirmed this distinction. Conclusion: To enhance the accuracy of billboard advertisement, it should be designed in a creative way, so that the consumers’ mental involvement increases. The eye tracker could provide a precise rating of billboard elements. The indicators of this cognitive tool showed that social slogans could affect the perception and memory of consumers with respect to the brand.