تاثيرمولفه هاي هويت برند بر هم هويتي هواداران با برند باشگاه هاي ليگ برتر فوتبال ايران

The Effect of Brand Identity Elements on Fans’ Identification with Brands of Iran Football Pro League Clubs

هدف از تحقيق حاضر مطالعه تاثير مولفه‌هاي هويت برند بر هم‌هويتي هواداران با برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران بود. روش پژوهش توصيفي-همبستگي و از نوع پيمايشي و كاربردي است و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌هاي هويتِ برندِ كو (2009) و تركيبي از پرسشنامه هم‌هويتي هوادار-تيمِ ميل و اشفورث (1992) و ون و برنسكامب (1993) گردآوري شد. جامعه آماري تحقيق شامل هواداران تيم‌هاي پرطرفدار ليگ برتر فوتبال ايران بود كه 266 نفر از آنها به‌طور تصادفي به‌عنوان نمونه آماري تحقيق انتخاب شدند. روايي پرسشنامه با استفاده از نظرهاي متخصصان مديريت ورزشي و مديريت بازرگاني تاييد و پايايي پرسشنامه براساس آلفاي كرونباخ براي كل پرسشنامه اين تحقيق 851/0 ارزيابي شد. چارچوب مفهومي پژوهش را يك مدل فرضي تشكيل مي‌داد كه دربرگيرنده عناصر هويت ديداري، هويت محصولي، هويت غيرمحصولي، هويت تجربي و هم‌هويتي هوادار-تيم بود و به‌منظور سنجش روايي و برازش مدل از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شد كه براساس نتايج تحليل مسير، ارتباط متغيرهاي اين پژوهش تاييد شد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS نسخه 20 و AMOS نسخه 22 استفاده شد. براساس نتايج پژوهش، هويت ديداري، هويت تجربي، هويت محصولي و هويت غيرمحصوليِ برند، تاثير مثبت و معناداري بر هم‌هويتي هواداران با برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران دارند.

The aim of the current study was to study the effect of brand identity elements on identification of fans with the brands of Iran football pro league clubs. The research method was descriptive–correlation, survey and practical. The data were collected by brand identity of Koo (2009) and a combination of fan-team identification scale of Meal & Ashforth (1992) and Wann & Branscomb (1993). The statistical population consisted of fans of popular teams in Iran football pro league and a sample (n=266) was randomly selected. The validity of the questionnaire was verified by viewpoints of experts in sport and marketing management and the reliability of the total questionnaire was found to be 0.851 according to Cronbach’s alpha. The conceptual framework of the current study was a model which involved visual identity, product identity, non-product identity, experience identity as well as fan-team identification. To measure the validity and fitness of the model, Structural Equations Modeling (SEM) was applied, and based on path analysis, the relationships of the study variables were verified. AMOS22 and SPSS20 were used for data analysis. The results indicated that visual identity, experience identity, product identity, as well as non-product identity had a positive and significant effect on fans’ identification with brands of Iran football pro league clubs.