عنوان مقاله :
پيشايند‌هاي ارزش ويژه برند شركتي، در صنعت فناوري اطلاعات و ارتباطات ايران، با استفاده از نظريه داده‌بنياد
عنوان فرعي :
Studying Antecedents ofB2B Brand Equity in an Iranian ICT Company by Using Grounded Theory
پديد آورنده :
حمیدی زاده محمدرضا
پديد آورندگان :
غديري عليرضا نويسنده , قره چه منیژه نويسنده دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشكده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران Gharecheh Manizheh , بازرگان كاوه نويسنده استادیار گروه سیستم‌های اجتماعی و فنی، دانشكده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران Bazargan Kaveh
سازمان :
استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشكده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
كليدواژه :
ارزش ويژه برند , اقتصادهاي نوظهور , فناوري اطلاعات و ارتباطات , شرايط ارزش ويژه برند شركتي , بازار شركتي , نظريه‌پردازي داده‌بنياد
چكيده فارسي :
برند شركتی و ارزش ویژه آن به عنوان باارزش‌ترین دارایی ناملموس هر شركت، به دلیل مزیت‌های فوق‌العاده‌ای كه ایجاد می‌كند، نقش مهمی در موفقیت شركت‌ها و برقراری ارتباط موثر با مشتری شركتی دارد. در این مطالعه با استفاده از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر اثرگذار بر ارزش ویژه برند در بازارهای شركتی فناوری اطلاعات و ارتباطاتِ ایران شناسایی و تبیین گردید. بدین منظور، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با خبرگان بازاریابی شركتی این حوزه گردآوری شد. نمونه‌گیری به روش نظری انجام شد و پس از 23 مصاحبه، كفایت نظری حاصل گردید. تجزیه‌وتحلیل و كدگذاری داده‌ها بر مبنای الگوی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد طی سه مرحله كدگذاری باز، گزینشی و محوری نشان داد كه شرایط زمینه‌ای اثرگذار بر ارزش ویژه برند شركتی این حوزه، دربرگیرنده یك بُعد محیطی بازار؛ و چهار بُعدكلان شامل: شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تكنولوژیك است. علاوه بر این، شرایط مداخله‌گر اثرگذار بر ارزش ویژه برند شركتی این حوزه، دربرگیرنده‌ی دو بُعد مشتری شركتی شامل: پروفایل مشتری و معیارهای ارزیابی خرید شركتی؛ و سه بُعد شركتی شامل: نگرش مدیریت، پروفایل خرید شركتی و نگرش واحد فروش سازمانی است. در این پژوهش برای سنجش قابلیت اعتبار، از شاخص‌های تناسب و كاربردی بودن استفاده شد و اعتبار درونی مدل، با آزمون دوجمله‌ای بررسی و تایید گردید
چكيده لاتين :
Abstract:AB2B brand and its equity, as the most valuable intangible asset of any corporation, and because of creating extraordinary advantages, has a significant impact on companies’ success andeffective relations with B2B customers. This study, usingby grounded theory method, aims to identify and explain underlying and intervening conditions, whichhave effect onbrand equity in B2B ICT (Information & Communication Technology) markets in Iran as an emergent economy. Studydata gatheredby in-depth semi-structured interviews with Iranian B2B marketing experts. Theoretical sampling applied and theoretical adequacy obtained by 23 interviews. Data analysis and coding based on Grounded Theory methodology through open, axial and selective coding revealed thatunderlying conditions affecting B2B brand equity in ICT consist of one market environmental dimension and four macro dimensions including political, economic, social and technological. Furthermore, intervening conditions affecting B2B brand equity in ICT consist of two dimensionof B2B customer perspective,which are customer profile and B2B purchase assessment criteria; and three corporate perspective, namely management attitude, B2B purchase profile and B2B sales department attitude. The creditability of the model measured by applying fit and
عنوان نشريه :
مديريت برند
عنوان نشريه :
مديريت برند
