الگوي مفهومي تبيين بازاريابي اخلاقي در تمايل به خريد مصرف‌كننده اينترنتي با توجه به نماد اعتماد الكترونيكي

A Conceptual Model to Explain Ethical Marketing in Consumers’ Willingness to Buy through the Internet according to the Trust Icon

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی اخلاقی در تمایل به خرید مصرف­كننده اینترنتی باتوجه به متغیر نماد اعتماد الكترونیكی صورت گرفته است. این تحقیق با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی اجرا شده و جامعة آماری پژوهش شامل كاربران یكی از شبكه‌های اجتماعی در سال 1395 می‌باشد كه با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، 350 پرسشنامه توزیع، دریافت و مورد ارزیابی قرارگرفت. جهت جمع‌آوری اطلاعات، از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شده است. به منظور تحلیل داده­ها از نرم‌افزارهای SPSS ، Amos و همچنین از روش­های آماری تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق الگوی مفهومی ارائه شده را تأیید نمود و نشان داد كه بازاریابی اخلاقی بر تمایل به خرید مصرف­كنندگان اینترنتی باتوجه به ضریب تاثیر90/0 تاثیر مثبت و معناداری دارد (P<0.05)، بازاریابی اخلاقی بر تمایل به خرید مصرف­كنندگان اینترنتی باتوجه به متغیر تعدیلگر نماد اعتماد الكترونیكی تاثیر مثبت و  معناداری دارد (P<0.05) ، نتایج مدل معادلات ساختاری نیز نشان داد كه مؤلفه صداقت و پایبندی به تعهدات بیشترین ضریب تأثیر را بر تمایل به خرید مصرف­كننده دارد. نتایج تحقیق به فروشگاه­های مجازی پیشنهاد می­كند كه تائید فروشگاه­های اینترنتی توسط یك مؤسسه ثالث دارای اهمیت می­باشد؛ زیرا كه تأثیر زیادی در جلب اعتماد مراجعه كنندگان خواهد داشت.

The present study aims at investigating the impact of ethical marketing in consumers’ willingness to buy through the Internet according to the trust icon. The study is conducted by using a descriptive survey, and its population consists of the users of social networks in 2016 selected randomly. As many as 350 questionnaires were distributed, returned and analyzed to gather the required data. The data were analyzed by using SPSS, Amos software packages, statistical methods such as regression analysis, and structural equations. The results supported the research conceptual model and showed that ethical marketing has a significant effect on the consumer’s willingness to buy through the Internet (P < 0.05).  This result was based on the impact factor of 90/0. The results of the structural equation modeling showed that the factors of honesty and commitment have the strongest impact on the willingness to buy. The results also suggest that online stores verification by a third-party institution is important because it has a strong influence on winning the trust of clients.