بررسي اثر ابعاد ترفيعات فروش و اثرات بين فردي بر تمايل به خريد كالاهاي بازار خاكستري

Investigating the Effect of Sales Promotions and Interpersonal Dimensions on the Gray Market Goods Purchase Intentions

در سال‌های اخیر عرضه كالاهای مختلف خارج از كانال‌های رسمی توزیع شكلی از بازار را به وجود آورده كه به بازار خاكستری شناخته می‌شود. این شكل از بازار به دلیل ماهیت خود برای مصرف‌كنندگان و تولیدكنندگان مزایا و معایبی به همراه دارد. با توجه به اینكه تاكنون هیچ مطالعه‌ای به بررسی اثرات بین فردی و ترفیعات فروش در بازار خاكستری نپرداخته است، این تحقیق با توجه به‌ضرورت شناخت این بازار و همچنین نحوه رفتار مصرف‌كننده در آن سعی دارد تا به بررسی اثر ابعاد ترفیعات فروش و اثرات بین فردی بر تمایل به خرید مصرف‌كنندگان بپردازد. نوع تحقیق علّی است و جامعه‌ی آماری این پژوهش، مشتریان مراكز خرید و فروشگاه‌های لوازم‌خانگی (كه حق نمایندگی فروش از تولیدكننده را ندارند) در كرمان است. تعداد نمونه آماری 350 نفر و برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده‌شده است. نتایج تحقیق حاكی از آن است كه ترفیعات پولی بر كیفیت ادراك‌شده اثرگذار است اما ترفیعات غیر پولی اثری بر كیفیت ادراك‌شده ندارد. از طرفی مشخص شد كه اثرات هنجاری و اطلاعاتی بین فردی بر مصرف پرستیژی اثرگذارند. نتیجه دیگری كه این مطالعه به آن دست‌یافت اثرگذاری كیفیت ادراك‌شده و مصرف پرستیژی بر تمایل به خرید كالاهای بازار خاكستری است.

In recent years, the supply of goods outside official channels of distribution has created a type of market that is known as gray market. Because of its nature, this market has advantages and disadvantages for consumers and manufacturers. Given that no study has been conducted on interpersonal and sales promotion effects, and due to the necessity of knowing the market and consumer behavior, this study aims to investigate the impact of sales promotions and interpersonal effects on consumers’ purchase intentions. The study is a causal one, and statistical population consists of the customers of home appliances stores (which are not manufacturers’ agents) in Kerman. The number of participants is 350, and questionnaires are used to collect data. The results suggest that monetary promotions impact the perceived quality, but non-monetary promotions have no impact on the perceived quality. Also, it was found that normative and informational interpersonal factors influence the status consumption. Another result of this study is the effect of the perceived quality and the status consumption on the intention to purchase gray market goods.