بررسي تأثير بازاريابي ويروسي در شبكه هاي اجتماعي بر قصد خريد مصرف‌كنندگان (مورد مطالعه: كاربران شبكه اجتماعي تلگرام)

Analysis of the Impact of Viral Marketing in Social Networks on the Purchase Intention of Consumers: A Case Study of Telegram Social Network

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی در شبكه اجتماعی تلگرام بر قصد خرید مصرف­كنندگان می­باشد. این پژوهش از نظر ماهیت، كاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این تحقیق، كاربران شبكه­ اجتماعی تلگرام می­باشد. برای جمع­آوری اطلاعات تحقیق از پرسشنامه استفاده شد كه درمجموع نتایج این پژوهش از تجزیه‌وتحلیل 196 پرسشنامه تكمیل‌شده معتبر می‌باشد. جهت ارزیابی روایی صوری و محتوا، پرسشنامه توسط متخصصین و اساتید محترم مرور گردیده است. ارزیابی پایایی توسط آزمون آلفای كرونباخ صورت گرفته كه مقدار آن 926/0 بوده است و جهت ارزیابی روایی همگرا و واگرا از طریق نرم­افزار Smart PLS (تعیین بارهای عاملی) و نرم­افزار SPSS (تعیین همبستگی 11 متغیر با یكدیگر) و جهت آزمون فرضیات تحقیق، تحلیل مسیر از طریق نرم­افزار Smart PLS انجام شده است. میزان T كسب‌شده جهت تأثیر یا رد فرضیات ملاك قرار داده شده است. نتایج تحقیق نشان می­دهد كه بین نگرش به سودمندی اطلاعات، هنجارهای ذهنی و ریسك درك­ شده با قصد خرید رابطه معناداری وجود دارد.

The purpose of this research is to analyze the impact of viral marketing in social networks on the purchase intention of consumers. The research is an applied one, and, in terms of methodology, it is a descriptive survey. The statistical population of this research consists of the users of Telegram social network. In order to gather the research data, a questionnaire is used, and the research results are derived from the analysis of 196 valid responses to the questionnaire. Experts’ and scholars’ views are reviewed to check the visual and content validity of the questionnaire. A reliability analysis is conducted using Cronbach’s alpha test, and it is found to be 0.926. In order to check the convergent and discriminant validity values, Smart PLS (determining factor loading) and SPSS (determining correlation among 11 variables) are used. Also, in order to test the research hypotheses Smart PLS is used, and a path analysis is conducted. The results of the research indicate that beneficial perception of information, social norms and perceived risk have a meaningful relationship with purchase intention.