مدلي جامع براي اثربخشي حمايت از ليگ برتر فوتبال ايران

A Comprehensive Model for Sponsorship Effectiveness in Iran Football Pro League

هدف از پژوهش حاضر، آزمون مدل اثربخشي حمايت از ليگ برتر فوتبال ايران بود. اين پژوهش از نوع مطالعات توصيفي ـ پيمايشي مي‌باشد. جهت انجام پژوهش، 515 نفر از تماشاچيان ليگ برتر فوتبال ايران با استفاده از فرمول كوكران انتخاب شده و در آن شركت نمودند. نتايج نشان داد كه مدل پيشنهادي (با اصلاحاتي جزئي) از نكويي برازش برخوردار مي‌باشد و حمايت از ليگ برتر فوتبال موجب افزايش آگاهي از محصول، بهبود وجهۀ حامي، مسئوليت‌پذيري اجتماعي و تمايل به خريد از حامي مي‌شود. همچنين، آگاهي از حامي، وجهۀ حامي، مسئوليت‌پذيري اجتماعي و سازگاري، تأثير مثبتي بر تمايل به خريد از حامي دارد؛ اما تأثير رفتار منفي و بازاريابي كمين بر تمايل به خريد از حامي منفي مي‌باشد. به‌طور‌كلي، مي‌توان گفت كه حمايت از ليگ برتر فوتبال، تأثير مثبتي بر نگرش جامعۀ هدف نسبت به حامي دارد و از اثربخشي برخوردار مي‌باشد.

The purpose of this study was to evaluate sponsorship effectiveness model in Iran football Pro League. The research method was descriptive-survey. Five hundred fifteen spectators (by Cochran’s formula) of Iran football Pro League participated in study. Data was analyzed using structural equation modeling. Testing for goodness of fit showed that, with some corrections, the proposed model was desirable. Results showed that sponsoring in Pro League increased product awareness, improved sponsor image, enhanced social responsibility, and increased intention to purchase from sponsor. Product awareness, sponsor image, and social responsibility affected intention to purchase positively, and negative behavior and ambush marketing affected intention to purchase negatively. In general, sponsoring in Iran football Pro League affected the target population’s opinion positively and has effectiveness.