گفتمان كاوي الگوهاي ذهني خريداران محصولات جعلي برندهاي لوكس بر مبناي روش شناسي كيو

Identifying the Mental Patterns of Counterfeit Luxury Brands Buyers: A Discourse Analysis based on Q methodology

امروزه به دلایل فراوانی خرید برندهای لوكس جعلی شدت یافته و بازار بسیار بزرگی را به خود اختصاص داده است. این موضوع باعث ضربه زدن به وجهه و اعتبار برند شركت های معتبر می شود. دانستن دلایل خرید برندهای لوكس جعلی می تواند كمك شایان توجهی به این شركت ها كند. از این رو، پژوهش حاضر از طریق روش شناسی كیو به شناسایی ذهنیت های خریدارن برند جعلی پرداخته است. در این راستا پس از مطالعه مبانی نظری موجود در زمینه خرید برندهای لوكس جعلی و انجام مصاحبه با 10 نفر از خریداران برند جعلی كه به صورت قضاوتی انتخاب شده بودند، فضای گفتمان این پژوهش در قالب 43 عبارت شكل گرفت. در بخش كمی این پژوهش نیز تعداد 54 نفر برای مرتب سازی عبارات نمونه ای به صورت غیراحتمالی و در دسترس انتخاب شدند. جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان دانشگاه تربیت مدرس تشكیل می دهند. پایایی دسته های كیو از طریق آزمون- آزمون مجدد سنجیده شد كه همبستگی پاسخ ها بین آزمون اولیه و آزمون مجدد 889/0 بود. داده ها پس از جمع آوری از طریق نرم افزار SPSS22 مورد بررسی قرار گرفتند و با انجام تحلیل عاملی كیو، تعداد هفت ذهنیت 1- ارزش-گرایان، 2- تأثیرگذاران، 3- تأثیرپذیران، 4- كم توقعان، 5- قیمت گرایان، 6- یادگیرندگان و 7- خودابراز كنندگان شناسایی شدند. ذهنیت های شناسایی شده نیز در انتها مورد تفسیر قرار گرفتند.

  Today, for many reasons, the purchase of counterfeit luxury brands has become widespread and has a huge market. This will undermine the reputation of reputable brands. Knowing the reasons for buying counterfeit luxury brands can be a great help for these companies. Therefore, the present research has been conducted through Q - methodology to identify the counterfeit brand buyerʹs mentality. In this regard, after studying the theoretical foundations on the purchase of counterfeit luxury brands and conducting interviews with 10 fake brand buyers who were selected judgmentally, the discourse space was formed in the form of 43 phrases. In the quantitative part of the research, 54 individuals were selected for sorting out sample expressions that were selected in an improbable and available format. The statistical population of the study is students of Tarbiat Modares University. The reliability of Q categories was measured through a test-retest reliability, which correlated the responses between the initial test and the retest 0.889. Data were analyzed through SPSS-22 software. By performing Key factor analysis, seven mentalities were identified: 1) value-seekers, 2) influencers, 3) influence-takers, 4) low-expectants, 5) price-takers, 6) learners and 7) self-asserters. Also, At the end, identified mentalities were interpreted.