بررسي تأثير تجانس تصوير از خود با تصوير فروشگاه بر قصد خريد از فروشگاه: نقش ارزش ويژه برند فروشگاه

The Impact of Self-image Congruence with Store Image on Intention for Purchase from the Store: The Role of Store Brand Equity

مقوله برند سازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یك برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌هاست. در میان ابعاد قابل‌لمس یك محصول یا خدمت، تصویر برند مهم‌ترین چیزی است كه اكثر استراتژی‌های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته كردن برند گرایش دارند. ازآنجایی‌كه مصرف‌كنندگان تمایل دارند تا برندهایی را انتخاب نمایند كه تصویر برند تجانسی با مفهوم خودشان داشته باشد، بنابراین مسئله‌ی بغرنجی كه مدیران برند با آن مواجه‌اند این است كه چگونه یك تصویر برندی ایجاد نمایند كه با شخصیت افراد بازار هدف آن‌ها سازگار باشد. تحقیق حاضر، ازنظر هدف، كاربردی بوده و بر اساس روش گردآوری داده‌ها، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. هدف از انجام این مطالعه، از یك‌سو تبیین تأثیر تجانس تصویر از خود و تصویر فروشگاه بر ابعاد ویژه برند در فروشگاه شهروند و از سوی دیگر ، تبیین این روابط بر قصد خرید مشتری هست. برای دست‌یابی به این هدف، با استفاده از داده‌های جمع‌آوری ‌شده از طریق پرسش‌نامه به تعداد 267 نفر از مشتریان فروشگاه شهروند به صورت در دسترس توزیع گردید و به دلیل نرمال نبودن توزیع برخی متغیرها، به كمك مدل معادلات ساختاریو ضریب همبستگی اسپیرمن مورد آزمون قرارگرفته است. نتایج، تأثیر مثبت تجانس تصویر از خود با تصویر برند فروشگاه را بر آگاهی از برند، كیفیت ادراك‌شده برند، وفاداری به برند و تداعی برند نشان می‌دهند. از طرفی دیگر تمام ابعاد ارزش ویژه برند بر قصد خرید مورد تأیید قرار گرفتند.

Nowadays, branding and brand management are of much interest in the world of marketing. The main purpose of many organizations is building a powerful brand in the market. Among the tangible aspects of a product or a service, the most important one is the brand image, which most marketing strategies focus on and tend to highlight. Since consumers with specific personalities choose brands with a congruent image, the complex problem that brand managers face is how to create a brand personality that is compatible with the character of target market consumers. The purpose of this study is to examine the relationship between brand-self image congruence and brand equity. This study also examines the relationship between brand equity and brand purchase intention in Shahrvand chain stores. To achieve this goal, the research model was tested by the data collected through a questionnaire handed to 267 customers of Shahrvand stores. This helped to model structural equations. The results of the data analysis showed the positive influence of self-image congruence with the store’s brand image on the brand awareness, perceived quality of the brand, brand loyalty, and brand association. In addition, the effect of all the aspects of brand equity on purchase intention was confirmed.