تاثير جذابيت افراد مشهور و اثر بخشي تبليغات

The mediating role of the attractiveness of celebrities on advertising effectiveness in Iran (Case Study: Ecut, clothing group)

امروزه تبليغات و اطلاع رساني به بخش جداناپذيري در واحدهاي اقتصادي مبدل شده است؛ در اين راستا تبليغات با استفاده از افراد مشهور، يكي از جذاب ترين و پركابرد ترين روش ها به منظور معرفي يا تقويت برند شركت ها، محسوب مي شود. هدف اين پژوهش بررسي نقش ميانجي جذابيت افراد مشهور بر اثربخشي تبليغات با توجه به عوامل اثرگذار بر جذابيت فرد مشهور از قبيل ميزان آشنايي بيننده با فرد مشهور، مشابهت فرد مشهور و بيننده و دوست داشتني بودن فرد مشهور است. اين پژوهش كاربردي و از لحاظ روش، تجربي است. داده هاي پژوهش با روش نمونه گيري طبقه اي در دسترس از 386 نفر از دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي به دست آمده است. در اين پژوهش، از پرسشنامه حضوري استفاده گرديد، بدين صورت كه ابتدا دانشجويان تبليغ را مشاهده و سپس به پرسشنامه پاسخ داده اند. پرسشنامه مورد استفاده، شامل 16 سوال كه از روايي محتوايي و روايي سازه برخودار مي باشد و با ضريب كرونباخ 0/92 پايايي مناسبي دارد. براي تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه هاي پژوهش از مدل يابي معادلات ساختاري و از نرم افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج پژوهش بيانگر آن است كه متغير آشنايي بر جذابيت شخصيت مشهور تاثير منفي و معنادار دارد، دوست داشتني بودن بر جذابيت شخصيت مشهور تاثير مثبت و معناداردارد؛ از سوي ديگر نتايج نشان از عدم تاثير گذاري مشابهت بر جذابيت شخصيت مشهور داشته است. رابطه جذابيت شخصيت مشهور و اثربخشي تبليغات مثبت و معنادار بود.

Now days advertising has become an integral part of the economic units, in this context, advertising with celebrities is one of the most attractive and used to introduce and reinforcement company`s brand. Identify factors that leads to attractive celebrity and advertising effectiveness is the aim of this article. Factors identified in this study are: Likeability, attractiveness, familiarity, similarity. The research in nature and purpose of research, applied, and in method of data collection, descriptive and survey and sample are students of Allameh Tabatabai University in 1392. Available Stratified sampling use to collect data. Sample size are 374 and for this purpose 400 questionnaires with ECUT advertising distributed and 386 returned. For data analysis, testing hypotheses and research questions, testing hypotheses using LISREL software was used. The results show that familiarity and likeability have a significant impact on the celebrities' attractiveness (at 95 of Percent confidence level). Likeability is the only factor that has a positive impact and familiarity has a negative impact on the attractiveness but similarity has no impact on attractiveness. In total attractiveness has positive impact on effectiveness of advertising.