ارائه مدل پيشايندهاي مورد نياز ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان و تعهد كاركنان به برند در صنعت هتلداري

Presenting a Model of Antecedents of Employee-based Brand Equity and Employees’ Commitment toward Brand in Hotel Industry

امروزه ، مفهوم ارزش ويژه ي برند كه قبلاً درك آن دشوار به نظر مي رسيد، نظر دانشگاهيان و كارآموزان را به خود جلب كرده است. تعهد كارمندان نسبت به برند، پيش نيازي براي ارزش ويژه برند بر مبناي كارمند مي باشد. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از نظر ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮدي و از ﻧﻈﺮ جمع آوري داده ها، ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ - ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ اﺳﺖ. جامعه ي آماري تحقيق را تعدادي از كارمندان هتل هاي منتخب استان اصفهان تشكيل مي دهد. براي تعيين حجم نمونه مورد نياز از فرمول كوكران براي جوامع محدود استفاده شد ، براساس اطلاعات به دست آمده از سازمان ميراث فرهنگي استان اصفهان تعداد كارمندان هتل هاي مذكور 290 نفر بوده، كه براساس فرمول زير حجم نمونه به مقدار 184 نفر تعيين شد. و با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي ساده، 184 پرسشنامه براي تجزيه و تحليل جمع آوري شد. براي تجزيه و تحليل داده هاي تحقيق از روش مدل سازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته هاي تحقيق نشان مي دهد كه، درك كارمند از اهميت برند، انتشار دانش و شفافيت اهداف برند بر تعهد كاركنان به برند و همچنين بر ارزش ويژه برند بر مبناي كارمند تاثير مثبت و معناداري دارد. و در پايان بين تعهد كاركنان به برند و ارزش ويژه برند بر مبناي كارمند تاثير مثبت و معناداري يافت شد. اين تحقيق گامي نو است در بررسي پيشايندهاي مورد نياز جهت اجراي رويكرد جديد ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان و تعهد كاركنان به برند.

Nowadays، the concept of brand equity that seemed difficult to understand، has attracted academics and students. Employee commitment to the brand، is a prerequisite for employee-based brand equity. This study، in terms of functional objectives and data collection، is a descriptive-measurement one. The participants of the study are some selected employees of Isfahan hotels. The sample using Cochran Sampling Formula، based on information obtained from Isfahan Cultural Heritage and the staff of the hotels was 290 people، According to above formula the sample size was determined 184 people. And using simple casual sampling، structural equation modeling is used. The findings revealed that employee's perceived of the brand importance، knowledge dissemination and brand role clarity have a positive and meaningful effect on the brand employee commitment and also on the employee-based brand equity and there is a positive and significant relationship between brand employee commitment and employee-based brand equity. This research is a novel step in examining the antecedents required for implementing the new approach to employee-based brand equity and brand employee commitment.