بررسي راهبردي نقش شبكه هاي اجتماعي مجازي به عنوان يك رسانه در ايجاد ارزش ويِژه برند

Strategic Review of virtual social media as a medium role in creating brand equity

هدف از مقاله حاضر بررسي راهبردي نقش شبكه هاي اجتماعي مجازي بر روي ارزش وي ژه برند م ي باشد؛ براي تعيين شاخص هاي موجود در شبكه هاي اجتماعي از مدل كندوي عسل مطرح شده از طرف اسميت كه داراي هفت مولفه هويت، حضور، به اشتراك گذاري، شهرت، گروه، روابط و گفتگو مي باشد و برا ي بررس ي ارزش ويژه برند از مدل ارزش ويژه برند آكر استفاده گرديده است. انجام اين پژوهش منجر به ارائه يك مدل ساختار يافت ه جديد بر اساس نظريه هاي فوق گرديد؛ كه درك ما را از رابطه ي ب ين استفاده از شبك ه ها ي اجتماعي مجازي و ارزش ويژه ي برند افزايش خواهد داد. جمع آوري داده ها به سه روش مصاحبه ساختار يافته، مشاهده مستقيم چند شبكه اجتماعي و پرسش نامه انجام پذيرفت. روش تحقيق تركيبي (كيفي/ كمي) جهت انجام روند تحقيق انتخاب گرديد. جامعه آماري اين تحقيق شامل اعضاي شبكه هاي اجتماعي فيسبوك كه به صورت فعال به برند نايك واكنش نشان مي دهند. نمونه گيري به صورت خوشه اي در دسترس و با انتخاب تصادفي چند نمايندگي از كل نمايندگي هاي اين برند و توزيع پرسش نامه اي با 33 پرسش ميان 384 نفر از خريداران اين فروشگاه ها انجام شده است. براي تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيات مدل تحقيق از نرم افزارهاي SMARTPLS و SPSS, LISREL با به كارگيري آزمونهاي مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تائيدي (CFA) استفاده شده است. پس از مشخص شدن كندوها ي متناسب با ماهيت شركت از مدل كندوي عسل جهت اجراي آن مي توان از مديريت استراتژ يك استفاده نمود.نتايج« گفتگو » ،« روابط »،« شهرت » ،«به اشتراك گذاري » ،«هويت» تحقيق نشان از تأثيرگذار بودن متغيرهاي اثر معني داري بر روي ارزش ويژه «حضور» بر ارزش ويژه برند دارد. لازم به ذكر است كه متغير « گروه » و برند نداشته است.

The purpose of this paper is to examine the strategic role of virtual social networks is on brand equity, to determine the “Honeycomb Model” raised by Smith. Which has seven components: identity, presence, sharing, standing, group, relationships and dialogue and to review brand equity model used Aker brand equity. This research led to a new structured model was based on the above theories that increased our understanding of the relationship between the use of social media and brand equity. Data were collected in three ways: structured interviews, direct observation of several social media and questionnaire. A combination of research methods (qualitative / quantitative) was selected to carry out the research. The population of this research are consumers of Nike brand in Tehran and Cluster sampling is available and with a few random selection of some delegates from total delegates of this brand and distribute a questionnaire with 33 questions was conducted among 384 of our customers. For data analysis and hypothesis testing research model, the SPSS, LISREL and PLS software were used by structural equation modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA).
The results show the influence of variables "identity", "share", "Fame", "relationships", "dialogue" and "Group" on brand equity. It should be noted that the variable "presence" had no significant effect on brand equity.
Key words: virtual social media, the Honeycomb model, Aker brand equity, Facebook, structural equation modeling, Strategy.