تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي بر اساس ارزش دوره عمر و ارجاع مشتري (مورد مطالعه: صنعت خدمات اينترنت پرسرعت)

(Implementation of Marketing Strategies Based on Customer Lifetime and Referral Value (Case Study:broadband Internet Service Industry

مروزه به سبب افزايش شديد رقابت و به وجود آمدن بازارهاي رقابتي، ارزش دوره عمر مشتري جزو مباحث موردتوجه در زمينه مديريت ارتباط با مشتري شده است؛ اما مدل‌هايي كه تاكنون براي محاسبه آن و دسته‌بندي مشتريان به‌كاررفته‌اند دربرگيرنده تمامي وجوه ارزش مشتري نيستند. هدف اصلي پژوهش حاضر سنجش تأثير ارزش يك مشتري روي ارزش مشتريان ديگر از طريق محاسبه ارزش ارجاع مشتري و درنهايت ارائه استراتژي‌هاي بازاريابي مناسب براي هر دسته از مشتريان بر اساس ارزش آن‌ها در صنعت خدمات دسترسي به اينترنت پرسرعت است. با استفاده از داده‌هاي مربوط به شركت مورد مطالعه در صنعت ارتباطات، نشان داده مي‌شود كه مشترياني كه بيشترين معاملات را دارند (آن‌هايي كه بالاترين ارزش طول عمر را دارند) معمولاً بهترين بازارياب‌ها نيستند. جامعه آماري اين پژوهش، كليه مشتريان شركت در شهر تهران است كه امكان ارجاع مشتري براي آن‌ها فعال‌شده و از روش تمام‌شماري استفاده مي‌شود. روش گردآوري داده‌ها از طريق گزارش‌گيري از پايگاه داده مشتريان با استفاده از MySQL، PHPMyAdmin و Tableau است و در تحليل داده‌ها از نرم‌افزار IBM SPSS Statistics 22 استفاده‌شده است. با استفاده از نتايج اين پژوهش، نشان داده مي‌شود كه درك بهتر از ميزان ارزش مشتريان سبب مي‌شود تا شركت‌ها كمپين‌هاي بازاريابي‌شان را به شكل مناسبي هدف‌گذاري كنند و به‌اين‌ترتيب سودهاي بالاتري از سرمايه‌گذاري‌هاي بازاريابي‌شان حاصل كنند.

Nowadays, due to the sharp increase in competition and expansion of competitive markets, customer lifetime value has become one of the main topics in customer relationship management. The models which have been used so far for the estimation of customer lifetime value and segmentation of customers do not include all aspects of customer value. The main purpose of this study is to assess the impact of customer’s value on other customers through estimation of customer referral value and then provide appropriate marketing strategies for each segment of customers based on their value in the broadband internet access services industry. Using the data obtained from a firm operating in the industry, it will be shown that the customers who have the largest transactions (i.e. those who have the highest lifetime value) are not necessarily the best marketers. The statistical population of this study included all customers of a telecommunication firm in Tehran and all members of the population were selected as the sample. The required data were obtained from reports of the customer database of the studied firm using MySQL, PHPMyAdmin, and Tableau. All data were statistically analyzed in IBM SPSS Statistics 22. Using the results of this study, it will be shown that a better understanding of customer value allows firms to target their marketing campaigns more properly and gain higher profits from their marketing investments.