بررسي تأثير كيفيت خدمات درك شده بر وفاداري مشتري به واسطه ي تصوير ذهني شركت و رضايت مشتري با در نظر گرفتن نقش تعديل گر هزينه ها ي جابجايي (مورد مطالعه: شعب بانك سينا در مشهد)

)Investigating the Effect of Perceived Service Quality on Customer Loyalty Mediated by Customer Satisfaction and Corporate Image With Regard to the Role of Moderating the switching costs (Case Study: Sina Bank Branches in Mashhad

هدف از انجام پژوهش حاضر بررسي اثر متغيرهاي كيفيت خدمات درك شده، تصوير شركت و رضايت مشتري بر وفاداري مشتري با در نظر گرفتن نقش تعديل‌گري هزينه‌هاي جابجايي مي‌باشد. مطالعه حاضر به لحاظ هدف كاربردي و به لحاظ روش توصيفي و پيمايشي-تحليلي مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش شامل كليه مشتريان شعب بانك سينا در سطح شهر مشهد است و حجم نمونه با توجه به مدل معادلات ساختاري 285 نفر تعيين شد. پرسشنامه به صورت حضوري بين 350 نفر از مشتريان شعب بانك سينا در سطح شهر مشهد توزيع گرديد كه از اين تعداد 295 پرسش‌نامه قابل استفاده بود. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزاهايSPSS. 22 و AMOS. 22 استفاده گرديد. نتايج نشان داد كه از بين فرضيات پژوهش تنها نقش تعديل‌گر هزينه‌هاي جابجايي بر رابطه بين تصوير ذهني شركت و وفاداري مشتري، رد و ساير فرضيات مورد تأييد قرار گرفتند. همچنين رضايت مشتري با ضريب مسير 38/. مهمترين عامل مؤثر بر وفاداري مشتري مي‌باشد و اثر تصوير ذهني شركت و رضايت مشتري بر وفاداري مشتري مثبت و معنادار مي باشد. علاوه بر اين نقش ميانجي‌گري تصوير ذهني شركت و رضايت مشتري نيز در اين پژوهش مورد بررسي قرار گرفته است كه نتايج بيانگر تأييد نقش ميانجي‌گري اين متغيرها مي باشد.

The purpose of this paper is to investigate the effects of variables, perceived service quality, corporate image and customer satisfaction on customer loyalty With Regard to the Role of Moderating the switching costs. This study is applicable and descriptive analytic survey. The population of this survey is Sina bank branches in Mashhad and a sample size of 285 person was determined With regard to the structural equation modeling. Questionnaires were sent to 350 customers but only 295 of them were usable. Structural equation modeling, SPSS.v22 and AMOS.v22 software are used to data analysis. Findings revealed, only the assumption that was the role of moderator of these switching costs in the relationship between corporate image and customer loyalty rejected but other assumptions were confirmed. The most important factor is customer satisfaction (coefficient of 0.38) and the effect of corporate image and customer satisfaction on customer loyalty is positive and significant. In addition, the role of intermediary company image and customer satisfaction were examined so that the results confirmed the role of mediating of these variables.