واكاوي مفهوم شهروندي شركتي و بررسي نقش آن در توسعه وفاداري مشتريان

Analysis of the concept of corporate citizenship and it’s role in the development of customer loyalty

شهروندي شركتي به وضعيت و فعاليت‌هاي سازماني متنوعي اشاره دارد كه مربوط به الزامات وابسته به اجتماع و ذينفعان مي‌باشد. شهروندي شركتي داراي چهار بعد قانوني، اخلاقي، بشردوستانه و اقتصادي مي-باشد. پژوهش حاضر به بررسي تاثير ابعاد شهروندي شركتي بر وفاداري مشتريان از طريق متعيرهاي ميانجي شهرت شركت و ارزش ويژه برند مي‌پردازد. جامعه آماري پژوهش مشتريان شركت بيمه ايران مي-باشد. داده‌ها از طريق پرسشنامه جمع‌آوري شدند. بدين منظور با روش نمونه‌گيري در دسترس، 400 پرسشنامه ميان مشتريان توزيع و جمع‌آوري گرديد. پايايي پرسشنامه از طريق ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شد كه مقدار آن 89/0 به دست آمد و روايي پرسشنامه نيز از طريق تحليل عاملي مورد بررسي قرار گرفت. آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از طريق مدل‌سازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار ليزرل صورت گرفت. نتايج پژوهش نشان داد كه ابعاد قانوني، اخلاقي و بشردوستانه شهروني شركتي بر شهرت شركت تاثير مثبت و معناداري دارد اما بعد اقتصادي شهروندي شركتي تاثيري بر شهرت شركت نداشت. از طرفي ديگر شهرت شركت بر ارزش ويژه برند و وفاداري مشتريان تاثير مثبت و معناداري دارد. ارزش ويژه برند نيز بر وفاداري مشتريان تاثير معناداري دارد. در نهايت تاثير غير مستقيم ابعاد شهروندي شركت بر وفاداري مشتريان از طريق ارزش ويژه برند و وفاداري مشتريان مورد تاييد قرار گرفت.

Corporate citizenship represents various organizational activities and status related to the organization’s societal and stakeholder obligations. Corporate citizenship consists of four dimensions. This study examines the impact of corporate citizenship dimensions on the customer loyalty through mediator variables such as corporate reputation and brand equity. This study was a descriptive survey and carried out among Iran Insurance Company’s customers in Tehran city and 400 questionnaires were distributed to collect data. The collected data were analyzed through SPSS22 and LISREL8.8. Reliability of the questionnaire was calculated through Cronbach's alpha coefficient as the amount of which was 89/0 and validity was conducted through confirmatory factor analysis (CFA). Research hypotheses were tested through structural equation modeling (SEM) with LISREL softwares. The result of research showed that legal citizenship, ethical citizenship, and philanthropic citizenship have a positive and significant effects on corporate reputation, but economic citizenship has no effect on corporate reputation. Also, corporate reputation has a positive and significant effects on brand equity and customer loyalty, and brand equity has a positive and significant effects on customer loyalty. Finally, the indirect effect of corporate citizenship’s dimensions on customer loyalty through the mediating roles of corporate reputation and brand equity was confirmed.