معرفي و ارزيابي مدل اقناعي احتمال موشكافي

Introducing and Evaluating the Elaboration Likelihood Model (ELM) of Persuasion

مدل ”احتمال موشكافي“ (Elaboration Likelihood Model)بيش از سه دهه به‌عنوان يكي از نظريه‌هاي مهم مطالعات اقناع در حوزة روان‌شناسي اجتماعي، ارتباطات و به‌دنبال آن‌ها در حوزة تبليغات، مطرح‌شده و از جهات نظري و تجربي مورد نقد قرار گرفته‌است. نظر به اينكه مفاهيم و چارچوب نظري و عملي اين مدل، كمتر در منابع فارسي‌زبان مورد تدقيق و ارزيابي قرار گرفته‌است، هدف از اين مقاله، معرفي ابعاد و جنبه‌هاي مختلف مدل احتمال موشكافي وتحليل چگونگي مفهوم‌سازي‌هاي پردامنة آن است. اين هدف از طريق مرور، ارزيابي و نقد مفاهيم بنيادين اين مدل و همچنين بازنگري در انتقادات مطرح‌شده از سوي ساير پژوهشگران صورت گرفته‌است. در اين مقاله خواهيم ديد كه مفهوم‌سازي‌هاي پيچيده مدل احتمال موشكافي، چگونه آن را از خاستگاه پارادايمي‌كمّي‌نگر و تجربي در پژوهش‌هاي علوم اجتماعي جدا مي‌كند و به رويكردي كيفي‌نگر در مطالعات اقناع نزديك مي‌كند.

The Elaboration Likelihood Model has been raised for more than three decades as one of the important persuasion studies theories in social psychology and communication fields and later in publicity and has been criticized from theoretical and empirical points of view. Since the concepts and theoretical and practical framework of this model have not been scrutinized and evaluated in Persian language sources, this paper intends to introduce various dimensions and aspects of the Elaboration Likelihood Model and analyze the mechanism of its extensive concept developing. The objective was achieved through review, evaluation and criticism of fundamental concepts of this model and revision of the criticisms made by other researchers. We will see in this article how the complicated concept developing of the Elaboration Likelihood Model separates it from quantitative and empirical paradigm origin in social sciences research and takes it closer to a qualitative approach in persuasion studies.