بررسي تطبيقي جايگاه محصولات فرهنگي در بيـن برنـدهاي برتـر تبليغـاتـي با تأكيد بر سند چشم‌انداز 1404

Comparative Review of Status of Cultural Products in Top Advertising Brands with Emphasis on 2025 Vision Plan

هدف اين پژوهش، بررسي تطبيقي جايگاه كالاها و محصولات فرهنگي در بين شركت‌ها و برندهاي برتر از نظر بودجة تبليغاتي با تكيه بر جداول هزينه‌هاي تبليغاتي و جداول شركت‌هاي برتر است كه بر اساس رتبه‌بندي سازمان مديريت صنعتي با توجه به سياست‌هاي كلي قانون برنامة پنجم توسعه در حوزة فرهنگ صورت گرفته‌است. چارچوب نظري اين تحقيق، تلفيقي از نظريات منتقدان مطالعات فرهنگي در خصوص اقتصاد فرهنگ و صنعت فرهنگ با تمركز بر تبليغات تجاري و نيز اهميت برندينگ در فرهنگ و هويت جامعه از منظر ديويد آكر از صاحب‌نظران برند در عرصة بين‌المللي است. در اين پژوهش، تلفيقي از روش‌هاي تحقيق پيمايشي، اسنادي و تحليل محتواي جداول هزينه‌هاي تبليغات به‌كار گرفته شده‌است. نتايج حاصل دراين زمينه شامل جداول 10 شركت برتر از نظر بودجة تبليغاتي و شركت‌هاي برتر ايراني از نظر ميزان فروش (رتبه‌بندي سازمان مديريت صنعتي) نشان مي‌دهد: —شركت‌هاي برتر ايراني و شركت‌هاي برتر از نظر بودجة تبليغاتي، در طول سال‌هاي 1390 تا 1392، جايگاه بسيار نازلي براي كالاها و محصولات فرهنگي قائل بوده‌اند. —بيشترين تبليغات به مؤسسات مالي و بانك‌ها، شركت‌هاي خدمات ارتباطي و فناوري اطلاعات و لوازم خانگي و مواد غذايي از نظر بودجه و نيز تعداد و تكرار اختصاص دارد.

The objective of this study is to review comparatively the status in top companies and brands of cultural products and goods from the viewpoint of advertising budget with emphasis on tables of the advertising expenses and of top companies on the basis of ranking of the Industrial Management Institute with respect to the general policies of the Fifth Development Plan in cultural field. The theoretical framework of this research is a combination of the viewpoints of critics of cultural studies in the field of economy of culture and culture industry with focus on commercial advertising and on the importance of branding in culture and identity of the society from the viewpoint of David Aker, a pundit in the field of branding at international level. In this study a combination of methods including survey, documentation and content analysis of tables of advertising expenses has been used. The findings of the research, including 10 top companies in terms of advertising budget and top Iranian companies in terms of sale amount (rankings of Industrial Management Institute), show: Top Iranian companies and top companies in terms of advertising budget have considered a very low position for cultural goods and products in the years between 2011 and 2013. Most of the advertising is related to financial institutions and banks, communicative and information technological services companies, household appliances and foodstuff from the viewpoint of budget, number and recurrence