مفهوم‌ پردازي استراتژي فروش برند در صنعت محصولات مصرفي تندگردش

Identification and Explanation of the Nature of Brand Sales Strategy in FMCGs based on Grounded Theory

امروزه سازمان‌هاي هوشمند، براي فروش، به سطح استراتژيك در سازمان معتقدند؛ چراكه تصميمات حوزۀ فروش مي‌تواند براي سازمان مزيت رقابتي ايجاد كند و بر موفقيت بلندمدت سازمان اثر چشمگيري داشته باشد. استراتژي فروش چيست و داراي چه ابعاد و عناصري است؟ همانند اغلب استراتژي‌هاي سطح كاركردي، درباره ماهيت استراتژي فروش، اختلاف نظر و ابهامات زيادي وجود دارد. در اين مطالعه، تلاش شده­است تا با استفاده از نظريه‌پردازي داده­بنياد، ماهيت و ابعاد استراتژي فروش در برندهاي فعال در صنعت محصولات مصرفي تندگردش ايران شناسايي و تبيين شود. بدين­منظور، داده‌ها با مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختاريافته با خبرگان بازاريابي و فروش محصولات مصرفي تندگردش گردآوري شده است. نمونه­گيري به روش نظري انجام شده است و پس از چهارده مصاحبه كفايت نظري حاصل شد. تجزيه­و­تحليل و كدگذاري داده‌ها، بر مبناي الگوي نظريه­پردازي داده­بنياد نشان مي­دهد كه ماهيت استراتژي فروش برند در صنايع محصولات مصرفي تندگردش، دربرگيرنده شش بعد شامل: «سبد مشتريان نهايي»، «نوع ارتباط با مشتريان واسطه»، «سبد كانال‌هاي فروش»، «گرايش برون­سپاري فروش»، «سبد محصولات» و «سبد بازارها» است كه در چهار حوزه كلي عوامل مربوط به مشتريان، عوامل مربوط به كانال‌هاي فروش، عوامل مربوط به محصول، و عوامل مربوط به بازار دسته­بندي مي‌شود.

Nowadays smart organizations consider sales in the strategic level of the organization since they have found that the sales-related decisions can providecompetitive advantage for the company and contribute significantly to the long term success of the organization. But what is sales strategy and what are its elements? Like most functional strategies, there are many disagreements and ambiguities about the nature of sales strategy. This study aims to identify and explain the nature and the elements of sales strategy in FMCG brands in Iran through Grounded Theory. Data gathering was conducted through in-depth semi-structured interviews with FMCG sales and marketing experts. Theoretical sampling was applied and theoretical adequacy was obtained by 14 interviews. Data analysis and coding based on Grounded Theory methodology revealed that brand sales strategy in FMCGs consists of 6 inter-related elements: customer portfolio, customer relationship type, sales channel portfolio, sales outsourcing orientation, product portfolio, and market portfolio, all categorized in 4 general areas of customer-related, channel-related, product-related, and market-related factors.