شناسايي قابليت‌هاي بازاريابي برون‌گراي مؤثر در عملكرد توليد محصول جديد: نقش تعديل‌گري ساختار مشتري‌بنياد

Identifying the role of extrovert marketing capability on new product development performance: The modifying role of structure based customer

پژوهش حاضر، اثربخش‌ترين قابليت‌هاي بازاريابي برون‌گراي مؤثر در عملكرد توليد محصول جديد، با درنظر­گرفتن نقش تعديل‌گري ساختار مشتري‌بنياد بر مبناي رويكردي تركيبي و تحت مطالعه‌اي توصيفي- همبستگي را شناسايي كرده است. جامعۀ آماري اين پژوهش، كاركنان برخي از شركت‌هاي توليدي فعال در صنايع غذايي و خودروسازي، شامل 1239 نفر است. براي اندازه‌گيري نقش متغيّر تعديل‌گر، با انجام تحليل آماري، جامعه به دو بخش كاركنان شركت‌هاي با ساختار مشتري‌بنياد و غيرمشتري‌بنياد تقسيم شده است و از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي تصادفي براي جمع‌آوري داده‌ها استفاده شده است. ابزار گردآوري داده­ ها در مرحله اول، مصاحبه نيمه‌ساختاريافته با رويكرد دلفي سه‌مرحله‌اي، براي شناسايي قابليت‌هاي بازاريابي برون‌گرا و در مرحله دوم پرسشنامه 24سؤالي براي سنجش روابط بين متغيّرها بوده است. براساس نظرات مصاحبه‌شوندگان، اثربخش‌ترين قابليت‌هاي بازاريابي مؤثر در توليد محصول جديد شامل «تعامل با مشتري»، «شناسايي بازار» و «ارتباط با شركا» بوده‌اند كه نتايج مدل­سازي تأثير آنان را تأييد مي­كند. ساير يافته‌هاي پژوهش، بيانگر نقش تعديل‌گري مثبت ساختار مشتري‌بنياد در رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي با عملكرد توليد محصول جديد بوده است. به ­عبارت­ ديگر، با وجود قابليت‌هاي بازاريابي در برخي شركت‌ها، بي­ توجهي به طراحي ساختاري مشتري‌بنياد، موفقيت چنداني در توليد محصول جديد براي آنان به همراه نداشته است.

In shifting circumstances of passing through postindustrial era, it’s not enough for corporations to just rely on traditional means of competition with introverted approach. Rather business competitiveness is achieved by extrovert market view to produce up-to-date products. It’s obvious without building an structure installed on customer needs, emphasizing strengths of the organization wouldn’t solve any problem. This study tends to identify the most important aspects of extrovert marketing on making up-to-date products assessing the role of modifying customer based structure on the basis of a combinatory approach to a descriptive correlated study.  The statistical society of this study includes 1239 employee members of some active production companies in fields of food and car industries. To determine the effect of modifying variable study population divided into employees of client based and non-customer based companies. Random stratified sampling was used to gather data. Means of data collection in the first stage was semi structured interview with 3 phases Delphi to assess ability of extrovert marketing and in the second stage using of a 24 query questionnaire to determine relationship of variables in the structural model of study. From interviewees’ point of views 3 most important factors to effective marketing for new products are customers’ engagements, survey of market and having a good relationship with business partners that simulation also confirmed these results. Other findings include the positive role of customer based structure on the relation between marketing abilities with manufacturing of new products. In other words although some companies have marketing abilities, having not a customer based structure has resulted in lack of success in manufacturing of new products.