بررسي قصد هم آفريني محصول و رابطه ي آن با ارزش ادراك شده و بازاريابي دهان به دهان مثبت؛ ملاحظه ي نقش ريسك زماني ادراك شده

Investigating co-creation intention and its correlation with perceived value and positive Word-of-Mouth; considering the role of perceived time risk

با وجود اهميت بازاريابي، بسياري از شركت ها شايستگي هاي ضعيفي در اين حوزه و تشخيص نيازهاي بازار دارند كه به دليل اصلي ورشكستگي آن ها تبديل شده است. هم آفريني مجازي، به عنوان پديده اي جديد و رو به رشد، به بازاريابان فرصت ميدهد تا درك بهتري نسبت به نيازهاي مشتريان پيدا كنند و بدين ترتيب ريسك شكست محصولات جديد را كاهش دهند. با توجه به اهميت پديده ي هم آفريني و نظر به اينكه مطالعات كنوني اغلب مفهومي بوده، به بررسي ارزش هم آفريني از ديدگاه شركت پرداخته و ديدگاه ارزشي مشتريان را ناديده گرفته اند، لذا اين پژوهش در پي آن است كه با استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي ارزش محور، ديدگاه ارزشي مشتري در مورد هم آفريني مجازي را ارزيابي نمايد، اثر اين ديدگاه ارزشي بر قصد هم آفريني را با توجه به ريسك هاي زماني بسنجد، و تاثير قصد هم آفريني را بر بازاريابي دهان به دهان مثبت بررسي كند. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر ماهيت و روش توصيفي- پيمايشي و از نوع مقطعي است. بخش صداي مشتري وبسايت شاتل به عنوان نمونه ي پژوهش انتخاب شده، پرسشنامه اي تنظيم و روايي و پايايي آن بررسي و تائيد شده، سپس به صورت تصادفي در دسترس ميان 446 نفر از مشتريان شاتل توزيع گرديده است. در نهايت، داده هاي حاصل با استفاده از روش مدل سازي معادلات ساختاري و به كمك نرم افزارهاي SPSS18 و Amos22 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. نتايج نشان مي دهد مشتريان هم آفريني مجازي را ارزشمند ادراك مي كنند و حتي ريسك هاي مطرح شده هم تاثيري بر ديدگاه ارزشي آن ها نسبت به اين فرايند ندارد. بعلاوه، هم آفريني منجر به بازاريابي دهان به دهان مثبت مي شود. لذا، با توجه به ارزش اين فرايند هم براي شركت ها و هم براي مشتريان مي توان گفت هم آفريني موضوعي محوري در بازاريابي است و بايد در استراتژي هاي نوآوري و توسعه ي محصول به كار گرفته شود.

Despite the importance of marketing, many companies continue to have under-developed competencies in marketing and understanding customer needs. Virtual co-creation, as a new and growing phenomenon, provides marketers with the opportunity to better understand consumer needs and to reduce failure rates of new products. Given the importance of co-creation phenomenon and the fact that current studies are mostly conceptual, analyzing the value of co-creation from the companies' perspective and neglecting the consumers' value perceptions, therefore, this study aims at deploying a Value-based Technology Acceptance Model to empirically investigate the co-creation value from consumers' point of view, to analyze the influence of this value perspective on co-creation intention considering time risks, and to determine the effect of co-creation intention on positive Word-of-Mouth. To do this, Shatel's Voice of the Customer website was selected as an example of the research. Afterwards, a questionnaire was designed, its validity and reliability was confirmed, and was randomly distributed among 446 customers of the company. Data analyzed using Structural Equation Modeling performed by SPSS18 and AMOS22 statistical software. Results showed that despite the stated risks, customers perceive co-creation valuable and intend to use it in the future, which further leads to positive Word-of-Mouth. Thus, considering the value of co-creation for companies and consumers, it is valid to posit that co-creation is an idea central to marketing and should be incorporated within firms' innovation and new product development strategies.