بررسي رابطة ويژگي‌هاي معاشرتي فروشندگان و فضاي داخلي فروشگاه با رفتار خريد ناگهاني مشتريان، با تمركز بر فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند در تهران

Identifying the Relationship between Sociability Features of Sellers, Store Interior and Impulse Buying Behavior of Customers (Case Study: Shahrvand Chain Stores in Tehran

امروزه با توجه به رشد فضاي رقابتي، شناسايي و درك اهميّت عوامل مؤثّر بر رفتار خريد مشتريان ابزار قدرتمندي است كه مي‌توان با كمك آن خود را از رقبا متمايز ساخت و راهي براي جذب مشتريان فراهم كرد. با توجه به اينكه بسياري از خريداران غالباً در خريدهاي ناگهاني درگير مي‌شوند و بيش از نيمي از آنان در مراكز فروش، خريدهاي خود را ناگهاني انجام مي‌دهند؛ در اين پژوهش، رابطة ويژگي‌هاي معاشرتي كاركنان و فضاي داخلي فروشگاه با رفتار خريد ناگهاني در ميان مشتريان فروشگاه هاي زنجيره‌اي شهروند تهران جامعة آماري تحقيق در نظر گرفته شده و تجزيه و تحليل شده است. نمونه ­گيري به روش تصادفي در دسترس است كه بر اساس فرمول كوكران 384 نمونه محاسبه شده و 398 پرسشنامه از جامعة آماري جمع­آوري شده است. ابزار گردآوري داده‌ها با استفاده از پرسشنامة محقِق ساخته شده است. روايي محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظر استادان و صاحبنظران به ­دست آمده است و پايايي آن بر اساس ضريب آلفاي كرونباخ سنجيده شده­ است؛ ضريب آلفاي كرونباخ براي تمامي متغيرها و كل پرسشنامه 0/87 به­ دست آمده است. داده ­ها با استفاده از معادلات ساختاري و رگرسيون چندگانة تعديل­ شده با نرم­افزارهايspss و pls تحليل شده ­اند. نتايج پژوهش نشان مي­دهد كه ويژگي‌هاي معاشرتي فروشندگان و فضاي داخلي فروشگاه بر رفتار خريد ناگهاني تأثير مثبت دارند. همچنين، نتايج نشان مي­دهد كه دو عامل موقعيتي پول در دسترس و هدف از خريد رابطة بين حالات احساسي مثبت مشتريان و رفتار خريد ناگهاني را تعديل مي‌كنند؛ اما متغير زمان در دسترس نتوانست نقش متغير تعديل­ گر را ايفا كند.

Nowadays, as a result of growing competitive environment, identifying and understanding the importance of factors affecting customer’s buying behavior is considered as a powerful tool which can be used in order to be distinguished from competitors and attract customers, subsequently. Since most buyers are often involved in impulse purchases and more than half of them make impulse buying in the shopping centres, this paper is aimed to identify the relationship between sociability features of sellers, store interior and impulse buying behavior of customers. The research methodology was descriptive- survey and data were collected using questionnaire. Furthermore, the research sample size is equal to 398 customers out of all customers of Shahrvand Chain Stores in Tehran, using convenience sampling method. Moreover, data were analyzed via the two softwares of SPSS22 and Smart PLS2. The research results showed that the sociability features of sellers and store interior have a positive effect on impulse buying behavior. Also, the results indicated that two situational factors including spot cash and purchase intention moderate the emotional positive states of customers and impulse buying behavior, while the uptime variable is not able to play the role of moderator variable.