كليدواژه :
انگيزش , بخش‌بندي بازار , جشنوارۀ گل‌غلتان , رويداد ويژة فرهنگي , گردشگري رويداد
چكيده فارسي :
صنعت رويدادهاي ويژه شامل جشنواره‌ها، كنفرانس‌ها، نمايشگاه‌ها و گردهمايي‌ها به سرعت در حال توسعه است؛ اين صنعت نقش مهمي در توسعة گردشگري و فعاليت‌هاي وابسته به آن دارد. توسعة رويدادهاي ويژه از جنبه‌هاي مختلف از جمله بهبود كيفيت زندگي جامعة محلي و تأثيرگذاري در توسعة پايدار منطقه، مهم است. با توجه به اهميت بخش‌بندي بازار كه ابزار مهمي براي شناسايي و درك ويژگي‌هاي هر بخش از بازار براساس انگيزه‌هاي آنهاست، اين پژوهش با هدف بخش‌بندي بازار رويدادي فرهنگي تدوين شده است. تحليل عاملي عوامل انگيزشي روي نمونة 287 عددي انجام شده و 6 عامل مهم را مشخص كرده است. همچنين تحليل خوشه‌اي به‌روش سلسله‌مراتبي و k-means سه خوشة اصلي شامل «طرفداران جامعة محلي، فرهنگ و خانواده»، «علاقه‌مندان گِل‌غلتان و حاميان ميراث فرهنگي» و «جستجوگران تازگي و فرهنگ براي تعامل» را بخش‌هاي اصلي بازار جشنوارة گِل‌غلتان مشخص كرده است. خوشه‌ها از نظر ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي (جنسيت، سن، تحصيلات و وضعيت تأهل)، روانشناختي (رضايت) و رفتاري، ناهمگون بوده و تفاوت معنادار داشته‌اند. وجود اين تفاوت‌ها بيانگر ضرورت انتخاب راهكارهاي بازاريابي متنوع و متناسب با هر بخش از بازار است.
چكيده لاتين :
The event industry, including festivals, conferences, exhibitions and meetings is developing rapidly and has an important role in developing tourism related activities. The development of special events would be important from different aspects such as improving the residents’ quality of life and influencing sustainable development of region. Therefore, according to the importance of market segmentation as an essential tool for identifying and understanding the features of each segment based on their motivation, the main goal of this research is to segment the market of one of the cultural events in Iran. The sample size has been equal to 287 and the factor analysis of motivational dimensions delineated six main factors. Then, cluster analysis was conducted through the two methods of hierarchical clustering and K-means which illustrates three clusters including “supporters of community, culture and family”, “enthusiasts of Golghaltan and fans of cultural heritage”, and “seekers of novelty and culture for interaction" as the main segments of Golghaltan festival. The clusters have a similar pattern in terms of geographic variable (place of residence). On the contrary, they have significant differences in terms of socio-demographic (gender, age, education, and marital status), psychological (satisfaction), and behavioral variables. These differences demonstrate the necessity of selecting diverse and appropriate marketing strategies for each segment.
