بررسي نقش شخصيت برند در تحريك تصميم خريد تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتواي تبليغات

The Role of Brand Personality in Stimulating Mobile Purchase Decision; Considering the Intervention of Brand Trust and Advertising Content

شخصيت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسي در حوزة ارتباط مصرف‌كننده با برند هستند. هرچند تحقيق روي ابعاد مختلف برند به‌طور مشخصي در حوزه‌هاي مختلف بازاريابي در دهة گذشته افزايش‌يافته است، اما تأثير هم­زمان شخصيت برند و اعتماد به برند، در پژوهش‌ها كمتر بررسي شده است. به اين دليل كه اين مفاهيم، مي‌توانند نقش تعيين‌كننده­اي در تصميم خريد مصرف‌كنندگان داشته باشند، ازاين‌رو هدف از انجام اين پژوهش، مطالعة تأثير شخصيت برندهاي ترجيحي بر تصميم خريد مصرف‌كنندگان تلفن همراه است كه با در نظر گرفتن دو متغير ميانجي اعتماد به برند و محتواي تبليغات بررسي مي‌شوند. مدل بررسي­شده براي سنجش شخصيت برند، شخصيت برند خانم جونز و همكاران (2009) است. اين تحقيق با توجه به هدف از نوع كاربردي و از نظر روش گردآوري داده‌ها، توصيفي از نوع پيمايشي و همبستگي مي‌باشد. جامعة آماري اين پژوهش، دانشجويان مراكز آموزش عالي (دانشگاه‌هاي) استان قم مي­باشد و روش نمونه‌گيري از نوع خوشه­ اي است. داده‌هاي تحقيق با پرسشنامه گردآوري شده­اند و با روش تحليل عاملي مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم­ افزار آموس تحليل‌شده ­اند. نتايج به‌دست‌آمده نشان مي‌دهد كه از ميان پنج بعد شخصيت برند، سه بعد مسئوليت‌پذيري، پويايي و جسارت برند بر اعتماد به برند تأثير معناداري دارد. همچنين سه بعد مسئوليت‌پذيري، پويايي و عاطفي ­بودن برند، بر محتواي تبليغات كه يكي از متغيرهاي ميانجي پژوهش است، اثر مي­گذارد و اثر جسارت و سادگي بر محتواي تبليغات تأييد نشده است، اما تأثير اعتماد به برند و محتواي تبليغات بر تصميم خريد مصرف‌كننده تأييد شده است.

Brand personality and brand trust are considered as the fundamental concepts in the field of consumer relationship with brand. Although researches on different aspects of brand are clearly increased in different fields of marketing within the recent decade, but the impact of brand personality and brand trust has been less studied. Since such concepts can play a determining role in consumers’ intention to buy, the aim of this reserach was to evaluate the impact of favorite brand personality on purchasig decision of mobile consumers with regard to the mediation role of brand trust and advertising content. The brand personality model sugetsed by Miss Jones et al (2009) was applied in this research in order to determine brand personality. This research is practical in terms of objective and it is survey- correlational descriptive in terms of data collection method. Statistical population of the ereserach consists of the students of higher education institutions (universities) in Qom. Moreover, sampling was done using cluster sampling method. Furthermore, data were collected and analyzed using questionnaire and factor analysis and structural equation modeling via Amos software, respecively. The results showed that among the five dimensions of brand personality, three of them including responsibility, dynamism and courage have a significant impact on brand trust. Also, the three dimensions of responsibility, dynamism and being emotional have effect on advertising content which is a mediator variable in this research, while the effect of courage and simplicity were not verified, but the impact of brand trust and advertising content on purchase decision of consumer were confirmed.