ارزيابي تأثير عوامل فردي بر نگرش مصرف‌كننده دربارة برنامه‌هاي كاربردي تلفن همراه: مطالعة كاربران گوشي هوشمند در بين دانشجويان كارشناسي دانشگاه اصفهان

Evaluating the Impact of Individual Factors on Consumer Attitudes towards Mobile applications (Case Study: Smart Phone's Users among the Bachelor Students of University of Isfahan

تلفن همراه يك ابزار ارتباطي است كه روز به روز گستردگي و قابليت­هاي بيشتري مي­يابد و بيشتر يك رسانة كابردي براي انجام فعاليت­هاي پيشبردي بوده كه توجه شركت­ها را جلب كرده است. تبليغات موبايلي داراي جنبه ­هاي مختلفي است. يكي از ابعاد تبليغات موبايلي استفاده از برنامه­ هاي كاربردي تلفن ­همراه براي تبليغات و بازاريابي است كه نتيجة پيشرفت در فناوري موبايل است. پژوهش حاضر به دنبال ارزيابي تأثير عوامل فردي بر نگرش مصرف­ كننده دربارة برنامه ­هاي كاربردي تلفن همراه است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و ماهيت آن توصيفي- پيمايشي است. جامعة آماري از كاربران گوشي هوشمند در بين دانشجويان كارشناسي دانشگاه اصفهان تشكيل شده و تعداد نمونه 230 نفر انتخاب شده است. با بررسي منابع نظري پژوهش و با الهام از مدل منصور (2012)، كه بر مبناي تئوري رفتار برنامه ­ريزي­ شده تدوين شده بود، مدل مفهومي پژوهش طراحي شده است. براي جمع ­آوري داده ­ها و تجزيه و تحليل آنها از پرسشنامة تستي محقق­ ساخته استفاده شده و براي آزمون فرضيه ­ها از روش مدل­سازي معادلات ساختاري استفاده شده است. براساس يافته­ هاي پژوهش عوامل فردي شامل نفوذپذيري اجتماعي فرد و نگرش كلي فرد دربارة تبليغات بر فايدة درك­شده از تبليغات موبايلي داراي تأثير مثبت و معناداري است. همچنين تأثير نوآوربودن فرد، نفوذپذيري اجتماعي و نگرش كلي فرد دربارة تبليغات بر سرگرم­ كنندگي درك­شده از تبليغات موبايلي تأييد مي­شود. در نهايت تأثير فايده درك­شده و سرگرم ­كنندگي درك­شده نيز بر نگرش مصرف­ كننده راجع به تبليغات موبايلي تأييد مي­شود.

Mobile phone as a communication tool has been spread increasingly and its more features has caused to be used as a medium for promotional activities and attract the attention of companies. Mobile advertising has different aspects. One of the aspects of mobile advertising is the use of mobile applications for advertising and marketing, which is the result of improvement in technology and mobile technology. This research sought to assess the impact of individual factors on consumer attitudes towards mobile application programs. The present research focused on evaluating the impact of individual factors on consumer attitudes towards mobile advertising through the value of advertisement among the smart phone users of bachelor students in the university of Isfahan. This research is an applied research in terms of objective and descriptive-survey in terms of data collection. Statistical population of the research consists of smart phone users among the bachelor students of University of Isfahan and 230 samples were selected. The conceptual model has been designed based on the literature review and also getting inspired by the model of Mansour (2012), which was edited on the basis of planned behavior theory. Date were collected using a multiple-choice questionnaire designed by the researcher. Moreover, the questionnaires' validity and reliability were verified using face and construct validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Furthermore, structural equation modeling was used to test the hypotheses. On the basis of the research results, individual factors including social influence and attitude towards advertising in general, had a significant and positive impact on perceived usefulness of mobile marketing. Moreover, an effect of innovativeness, social influence and attitude towards advertising in general, were confirmed on perceived entertainment of advertising. Finally, the positive effect of perceived usefulness and perceived entertainment on consumer attitudes towards mobile advertising was approved.