تأثير جان‌بخشي به نمانام (برند) بر وفاداري مشتريان با نقش ميانجي شخصيت نمانام بر استفاده‌كنندگان خودروهاي داخلي

The Effect of Brand Anthropomorphism on Customers Loyalty with the Mediating Role of Brand Personality, Case study: Users of Domestic Automobile

امروزه رقابت در صنعت خودروسازي با ورود توليدكنندگان خارجي در بازار كشورمان افزايش درخور توجهي پيدا كرده است و شركت‌هاي خودروساز، برنامه‌هاي متعددي را به منظور افزايش وفاداري به نمانام خود اجرا مي‌كنند. يكي از عوامل اثرگذار بر اين وفاداري، مفهوم جان‌بخشي به نمانام است كه طي چند سال اخير در اصول بازاريابي وارد شده ‌است. هدف اين پژوهش بررسي تأثير جان‌بخشي به نمانام بر وفاداري آن با نقش ميانجي شخصيت نمانام است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي با روش توصيفي‌ ــ ‌همبستگي است. به منظور سنجش متغيرهاي تحقيق از پرسش‌نامه‌هاي جان‌بخشي نمانام گايدو و پلوسو (2015)، شخصيت نمانام آكر (1997) و وفاداري مشتري ژانگ (2008) استفاده شد. حجم نمونه با توجه به مشخص‌نبودن جامعة آماري برابر 384 نفر تعيين شد و پرسش‌نامة تحقيق با روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چندمرحله‌اي بين استفاده‌كنندگان خودروهاي داخلي در استان خراسان رضوي توزيع گرديد. روايي پرسش‌نامه به دو روش روايي محتوايي با استفاده از نظر كارشناسان و روايي سازه از طريق تحليل عاملي و پايايي آن از طريق آلفاي كرونباخ سنجيده شد. آزمون فرضيه‌هاي تحقيق با روش الگو‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزار Lisrel انجام گرفت. نتايج نشان داد جان‌بخشي به نمانام با شناسه‌هاي يادآوري خلق‌وخوي انساني، يادآوري چهرة انساني و هم‌خواني شخصيت با نمانام بر شخصيت نمانام و همچنين شخصيت نمانام بر وفاداري آن تأثير معنادار و مثبتي دارد. همچنين نقش ميانجي شخصيت نمانام در رابطة جان‌بخشي بر وفاداري تأييد شد.

Nowadays, the competition in the automobile manufacturing industry has significantly increased through the interance of Nowadays, the competition in the automobile manufacturing industry has significantly increased through the interance of foreign manufacturers in our domestic market. Hence, automobile manufacturers conduct various programs to increase customers brand loyalty. One of the effective factors in this context is the notion of brand anthropomorphism which has entered into marketing literature in the recent years. The aim of current research is to investigation the effect of brand anthropomorphism on brand loyalty with mediating role of brand personality. This research is an applied reserach in term of goal and descriptive-correlational in term of data collection. Data gathering was done using Guido and Peluso (2015) brand anthropomorphism questionnaire, Aaker (1997) brand personality questionnaire and Zhang (2008). The sample volume was determined as 384 people according to the uncertainty of the statistical population and the research questionnaire was distributed using multi-stage cluster sampling method among the domestic automobile users in Khorassan Razavi province. Furthermore, validity of the questionnaire was assessed via content and construct validity based on specialists’ opinions and factor analysis respectively, and its reliability was assessed using Cronbach’s Alpha. The research hypotheses were tested using structural equation modeling via Lisrel software. The results showed that brand anthropomorphism (Human Body Lineaments, Human Facial Physiognomy and Self-Brand Congruity) impacts on brand personality, which in turn has a positive effect on brand loyalty. Also, the mediating role of brand personality in the effect of brand anthropomorphism on brand loyalty was confirmed.